Actualiteit

We leren niet meer hoe groot reclame kan zijn

De jaarlijkse hoogmis van de mondiale reclame, de Cannes Lions, zou ook in 2017 rimpelloos verlopen zijn. Maar dat was buiten John Hegarty gerekend – Sir John Hegarty. De levende reclamelegende gooide een steen in de kikkerpoel door de klemtoon op technologie te hekelen, die zwaar doorwoog in de bekroonde campagnes. ‘People have been talking about technology and not creativity’ was zijn mening. Een stroom van reacties was het gevolg.

 

Het voorval toont hoe woelig de relatie is tussen technologie enerzijds en merkwerkers anderzijds: adverteerders, marketeers en reclamebureaus. Wim Vermeulen, managing director van Dentsu Consulting schreef een opmerkelijk boek over de haat-liefdeverhouding van marketeers en reclamemakers met technologie. Het werd een pleidooi voor groot denken.

 

Exponentieel versus logaritmisch

WIM VERMEULEN ‘Technologie verandert exponentieel, terwijl bedrijven logaritmisch veranderen. Bedrijven kunnen de technologische evoluties dus nooit bijbenen. Dat hoeft ook niet, belangrijker is om te zorgen dat je niet achterop geraakt.

En dat is niet zo eenvoudig, want binnen elk bedrijf heb je een tweespalt, die remmend werkt. De ene groep zegt: we moeten mee met de technologie, het moet vooruitgaan. Terwijl een veel grotere groep zegt: nee, het is goed zoals het nu gaat. Weerstand tegen nieuwe technologieën is nu eenmaal des mensen. Een tweede remmende factor is onze gevoeligheid voor het ‘shiny new object’. Komt er iets nieuws, dan besteden we daar vaak ongezond veel aandacht aan. En laten we het vorige voor wat het is. Maar misschien leidt het vorige wel tot een fundamentele verandering en is het nieuwe shiny object maar een fad. Innoveren om te innoveren is dus een verkeerde strategie. Geen enkel bedrijf heeft het geld noch de tijd om op alles in te zetten. Dus je moet juist kiezen. Maar als je verkeerd kiest, dan zet je jezelf op achterstand en dat kan niemand zich meer permitteren vandaag. In een periode van exponentiële groei is het haast onmogelijk om een achterstand in te halen. In mijn boek pleit ik voor innoverende standvastigheid.’

 

Emotioneel versus rationeel

De technologische versnelling herschept dus continu het speelveld, zowel binnen bedrijven als in het hoofd en het huishouden van de consument. Op die dansende koord bouwen marketeers hun merken. Hoe moeten zij daarbij te werk gaan? Vooral niet zoals we nu bezig zijn, zegt Vermeulen.

‘Analyse van de meest effectieve campagnes uit de IPA-database bewijst dat merken pas duurzaam groeien wanneer zestig procent van het communicatiebudget wordt besteed aan merkopbouw. Dan werk je op lange termijn, en voed je de consument met emotionele argumenten. Maar wat zien we de jongste tien jaar? Adverteerders en hun agentschappen besteden 70% van het budget aan salesactivatie en slechts 30% aan merkopbouw. Uiteraard stimuleren we de mensen dan om rationeel te beslissen, en elke aankoop te herleiden tot een zoektocht naar het grootste financieel voordeel. En dat is vooral nadelig voor premium merken. Want als je de magie weghaalt wordt elk premium product een product zoals een ander, alleen duurder. Waardoor het minder goed verkoopt, waardoor het een nieuwe salesactivatie campagne nodig heeft, waardoor er nog meer magie verdwijnt. En zo komen we in een negatieve spiraal terecht. En dat is dus verkeerd, want de mens is een emotioneel wezen bij uitstek. We maken onszelf wijs dat we rationeel zijn, maar de neurowetenschap heeft aangetoond dat we negen op de tien beslissingen op basis van emoties nemen. Of we nu CEO zijn, salesmanager of consument, dat maakt niet uit. Wil je, als merk, deel uitmaken van die 90%, dan bereik je dat enkel met het opbouwen van emotionele kaders in het hoofd van de consument, niet met ratio. Zo weinig mogelijk nadenken is trouwens normaal voor de mens. We houden er niet van omdat nadenken vermoeiend is. Dat bewijst het wetenschappelijke werk van Kahneman zwart op wit. Zijn inzichten, waarvoor hij de Nobelprijs Economie kreeg, sijpelen stilaan door binnen onze sector. Je wordt meer en meer tegengesproken door de wetenschap wanneer je als adverteerder zegt: ‘ik wil meer verkopen, dus ik moet rationele argumenten gebruiken’. Ik ben dus optimistisch. De boodschap van Kahneman dringt stilaan door in elke boardroom. Als marketeers moeten we daar een voortrekkersrol in spelen.’

 

Korte termijn versus lange termijn

Is dat optimisme op zijn plaats? De kampioenen in kortetermijndenken staan voor de poorten: Generation Z. Binnen enkele jaren hakt deze generatie, verslaafd aan instant gratification, de knopen door op managementniveau. Waarom zou het dan toch de juiste kant uitgaan met de investeringen in merkopbouw?

‘Precies om die reden heb ik mijn boek geschreven: om jonge mensen duidelijk te maken dat ze verder moeten kijken dan dat ene kwartaal. Dat ze groter mogen denken dan een Facebook-post. Dat ze ambitieus mogen zijn met reclame. Dat is het probleem met jonge mensen die vandaag het vak leren: we leren ze enkel te denken op korte termijn. Als de korte termijn je focus is, hoef je niet na te denken over het positioneren van je merk, over het veroveren van een plaats in het hoofd van de mensen. De fout ligt bij ons, de huidige generatie marketeers. Wij leiden jonge mensen niet meer goed op. We leren hen niet meer hoe groot de ambitie van reclame kan zijn. Hoe kunnen wij hen dan verwijten dat ze daar zelf niet bij stilstaan? Met mijn boek hoop ik het debat aan te zwengelen over de vraag Wat is effectieve reclame in tijden van digitale technologieën? Ik wil duidelijk maken dat reclame, als je de regels van de kunst respecteert, garant kan staan voor langdurige en stabiele groei.

 

Tap Forward is een oplossing

In zijn boek geeft Wim Vermeulen een voorzet voor het antwoord. Hij pleit voor Tap Forwardcampagnes: campagnes die gedragen worden door de consument, wat de boodschap tien- tot honderdvoudig versterkt. En wat op zijn beurt zorgt voor groei. Dat effect is enkel mogelijk bij een slim gebruik van de digitale technologie. Het boek is rijk gestoffeerd met uiteenlopende voorbeelden, waarin één rode draad te bespeuren valt: verrassing. Een cruciaal ingrediënt om voorbij adblockers te geraken, aldus Wim.

‘77 procent van alle mensen die adblockers installeert, heeft helemaal niks tegen reclame. Die mensen hebben wel iets tegen saaie reclame. Dat zou toch een enorme wake-up call moeten zijn voor ons vak? Zeker in deze tijden van customer centricity. Dan krijg je zo’n signaal van de consument, en dan houden we er geen rekening mee. We blijven gewoon saaie reclame maken. Dat is toch een gemiste kans?’


Benieuwd naar meer technologische trends in de marketing sector? Lees Sparkle #9 hier.

Ps. Wist u dat In-Home Advertising (Direct Mail en Door-to-door) een uitstekend medium is voor Tap Forwardcampagnes? Vraag naar onze ‘Talkable Brands’ presentatie via bpostmedia@bpost.be en laat u inspireren!

bpost Media
bpost Media