cannes-lions-jury-experiences

Klaartje Galle blikt terug op haar juryschap in Cannes

Please welcome the belgian jury member in the Cannes Lions Direct category: Klaartje Galle! De creatief directeur van Darwin BBDO blikt terug op haar juryschap afgelopen zomer in Cannes. “Bij sommige winnende cases vraag ik mij af of het de strategie is die won of het creatieve idee.”

 

Wat is je het meest bijgebleven van je juryschap in Cannes?

Het was om te beginnen een hele eer en een hele intense, verrijkende ervaring. Zo'n jurering in de shortlistjury doe je alleen, van thuis uit, in verschillende sessies, en voor slechts een beperkt deel van de subcategorieën. Het in dialoog gaan en discussiëren met de andere juryleden is iets wat je dan mist. Sommige cases kunnen wel baat hebben bij wat extra duiding van juryleden die de cultuur, de sector en de impact beter begrijpen wanneer ze zelf uit de regio komen. Dus ik ben er dan vooral zelf ingedoken, ik heb veel gelezen, dingen opgezocht en zaken vergeleken. Dat is de beste manier om bij te leren.

 

Welke elementen zorgen voor creativiteit in de categorie Direct?

Binnen de Direct categorie wordt er heel streng gekeken naar alle aspecten die deze categorie onderscheidt van de andere. Om het hoogst te kunnen scoren is niet alleen het creatieve idee belangrijk, het moet ook gebaseerd zijn op een echte, menselijke insight binnen de strategie van het merk. Tegelijkertijd kijken we naar het niveau van executie: ondersteunt de uitvoering volledig het creatieve idee? En als laatste, heel specifiek: wat was de call-to-action, was deze duidelijk en tot welk resultaat leidde het? In al deze aspecten kan en moet je creatief kunnen nadenken binnen deze categorie. Je kan dus wel stellen dat het niet makkelijk is om hier op alle punten hoog te scoren. Alleen als dat lukt, heb je een winnende case.

 


Niet elke case hoeft een creatief hoogstandje te zijn om impact te creëren. Kijk naar deze verrassend eenvoudige Direct Mail cases.


 

Zie je evoluties binnen Direct - een categorie/sector die je al lang kent?

Bij sommige winnende cases vraag ik mij af of het de strategie is die won of het creatieve idee. Persoonlijk ben ik een sterke voorstander van het hand in hand gaan van strategie en creatie. Maar we moeten opletten om een sterke strategie niet gewoon (wat je “gewoon” kan noemen, uiteraard) uit te voeren. We moeten nog iets extra zien toe te voegen. Kijk bijvoorbeeld naar Burger King met zijn ‘Whopper Detour’ & ‘Burn that ad’ enerzijds en ‘Legal-ade’ van Country Time anderzijds. Burger King blijft opnieuw zeer trouw aan zijn merkstrategie en laat daarbinnen creativiteit compleet los.

 

Country Time deed net het tegengestelde en gebruikte de actualiteit om een zeer slimme campagne te voeren. Maar welke creatieve laag is er nog opgelegd? Beide zijn winnaars, maar vanuit creatief standpunt ben ik nog net iets meer fan van de Burger King cases.

 

Volgens Fernando Machado, CMO bij Burger King is het succes van hun wereldwijde campagnes het resultaat van een complete focus op het idee. Ze richten zich op geweldige ideeën die de merk- en bedrijfsdoelstellingen en duidelijke KPI’s realiseren. Hun creatieve bureau weet ook duidelijk welke doelen ze willen bereiken. Elk idee start puur en onafhankelijk van media. Of dit een echte evolutie is, dat denk ik niet. Maar ik word wel blij van het feit dat sterke creatieve ideeën, die helpen merkdoelstellingen te halen en die op strategie zitten, hoog scoren. Brand en agency die elkaar goed begrijpen en er samen voor gaan, het kan ons alleen maar inspireren en aanmoedigen, en ja, misschien is net dat wel een evolutie ten opzichte van vroeger.

 

Welke andere cases blijven je bij?

Om de redenen die ik hierboven aanhaalde, blijft mij naast Burger King ook IKEA ‘ThisAbles’ bij. Je merk kennen betekent ook je doelgroep kennen. Wanneer je positionering ‘Design for everybody’ is, dan is het goed die everybody te bekijken. Als 10% van everybody disabled blijkt te zijn, dan weet je wat te doen.

 

Als laatste case kies ik er eentje buiten de Direct categorie, mijn absolute favoriet van 2019 is ‘Viva La Vulva’ voor Libresse/Bodyform die maar liefst 12 Leeuwen mee naar huis nam dit jaar.

 

Kan je deze case wat toelichten en uitleggen wat jij er zo geweldig aan vindt vanuit creatief oogpunt?

‘Viva La Vulva’ is de opvolger van de campagne ‘Bloodnormal’ die vorig jaar ook al hoge toppen scheerde. Libresse/Bodyform sneed toen het taboe rond menstruatie aan. Dit jaar was het vertrekpunt een trend die vandaag vooral bij Britse jonge meisjes leeft: ze laten zich operatief een perfecte designervagina aanmeten. Libresse/Bodyform vond dit echt geen weg om in te slaan. De ode aan de vulva as she is, is een prachtige parel geworden. Van oesters, over geldbeugels, tot fruit. Alle vormen en maten komen aan bod in de 2 minuten durende spot onder het motto ‘I have to praise you like I should’. Daarnaast bestond de campagne ook uit prachtige designposters en andere visueel prachtige uitingen. Leuke anekdote: toen ik in Cannes praatte met onze zusters van AMV BBDO, die deze campagne gemaakt hebben, kwam ik te weten kwam dat het volledige creatieve team uit mannen bestond. Yes, apparently they praise it like they should!

 


Benieuwd naar andere trends in de advertising sector? Abonneer u op ons halfjaarlijks Sparkle magazine

Bart Lombaerts
Bart Lombaerts