Ogen liegen niet. Eyetracking onthult zwaktes en sterktes in Direct Mailings

22/08/2018

Door alle horrorverhalen rond ad blocking en delayed viewing zou je haast vergeten dat technologie ook het omgekeerde kan: reclame dichter bij de consument brengen. Eyetracking is daarvan een succesvol voorbeeld. In de jaren 80 maakte de illustere professor Siegfried Vögele de technologie populair in onze streken. Vandaag past bpost media eyetracking toe op Direct Mailings van klanten, in samenwerking met studiebureau EyeSee.

 

‘Er komen interessante resultaten uit zo’n eyetracking-onderzoek’, zegt Tatjana Raman, media expert bij bpost media. ‘We meten bijvoorbeeld of de hoofdboodschap van de adverteerder sterk genoeg uit de verf komt. Met eenvoudige ingrepen – zoals het logo verplaatsen, een kleur veranderen of een portretfoto spiegelen, zodat deze naar het aanbod kijkt – kan de impact van de campagne gevoelig worden verhoogd.’ bpost media bezorgt de klant drie resultaten:

  • Heat maps vertellen hoe intens – en dus hoe aandachtig – elk deel van de boodschap wordt bekeken.
  • Areas of interest vertellen hoeveel mensen kijken naar een bepaald deel van de mailing, en hoe lang zij dat doen.
  • Browsing patterns tonen in welke volgorde de informatie verwerkt wordt.

Vervolgens kan je dan aanpassingen doorvoeren om deze resultaten te verbeteren.

 

Ja, het kan ook anders

bpost media en EyeSee passen de techniek toe voor onder meer Véronique Lebrun, brand manager bij Hans Anders. Het merk gebruikt al jaren Direct Mail als een hoeksteen van het mediaplan. Eyetracking geeft aan wat goed is en wat beter veranderd kan worden. Twee elementen zijn cruciaal in de mailings van Hans Anders en moeten zo snel mogelijk in het oog springen: enerzijds het voordeel dat de lezer geniet, anderzijds de foto van een gebrild model.

Resultaten uit deze eyetracker en bijkomende expertise van bpost geven aan welk concept daar het best in slaagt. Op basis daarvan worden dan ook andere, subtiele verbeteringen doorgevoerd. Het voordeel en de geldigheidsdatum van de promotie worden duidelijker in de verf gezet, de kleuren worden geoptimaliseerd … Ook bleek bijvoorbeeld al dat een vrouwelijk model prima werkt bij vrouwelijke klanten, maar mannelijke klanten toch liever een man in hun brievenbus krijgen.

Concept C vestigt gevoelig meer aandacht op de promotie. Het aanbod is er 3x duidelijker dan in concept B en zelfs 7,5x duidelijker dan in concept A. Consumenten waren ook veel meer van plan om op het aanbod in te gaan en het merk aan te bevelen. Kortom, een duidelijke winnaar.

 


Ps: Dit artikel komt uit Sparkle, het inspiratiemagazine voor communicatiebureaus en adverteerders. Benieuwd naar meer technologische trends in de marketing sector? Lees Sparkle #9 hier.