Background

De invloed van touchpoints bij auto-aankopen

20/01/2017

De Belgian Consumer Journey Survey, uitgevoerd door Ipsos, onderzocht de impact van het mediakanaal op de perceptie van de boodschap, en dit doorheen de volledige consumer journey. De studie beantwoordt vragen als: wat is de invloed van belangrijke touchpoints op het aankoopgedrag? Versterken ze de aankoopintentie?

De belangrijkste geobserveerde criteria in het kader van een autoaankoop zijn de prijs (80%), wat geen verrassing is voor een dergelijke grote uitgave, het vertrouwen in het merk (77%) en de beschikbare informatie over het product (66%). Om te overtuigen moet een automerk dus vertrouwen wekken en veel informatie geven over haar aanbod.

Om de consument te overtuigen moet een automerk inzetten op de belangrijkste keuzecriteria (prijs, vertrouwen, productinformatie). Consumenten verwachten dat automerken specifiek bepaalde mediakanalen gebruiken. Televisie blijft een belangrijk medium, met In-Home Advertising als ondersteuning.
Verder leert het onderzoek dat wanneer het gaat over de relatie met een merk, de consument vertrouwt op het verkooppunt en geadresseerde post.
Om het ontwerp te ondersteunen, zijn televisie, magazines en out-of-home de meest geschikte kanalen.

Een specifieke focus op de autosector in deze studie leert ons dat:

  • Niet minder dan 37% van de vrouwen drie tot vier automerken in hun aankoopproces overweegt.
  • 60% van de autokopers van merk wisselt. Adverteerders hebben dus een ruim speelveld om te beïnvloeden.

De methodologie van de studie

300 consumenten uit elke sector ondergingen een diepte-interview over hun meeste recente aankoop. Zo gingen de onderzoekers onder meer na:

  • hoeveel tijd er verliep tussen de aankoopbeslissing ("Ik heb een nieuwe wagen nodig") en de aankoop zelf. Deze periode heeft impact op het aantal communicatiemomenten die een adverteerder kan voorzien, en op de touchpoints die hij kan gebruiken.
  • hoeveel merken de consument opnam in zijn shortlist (consideration). Hierdoor krijgt een merk inzicht tegen hoeveel concurrenten het moet opboksen tijdens de beslissingsfase van de consument.
  • welke argumenten de weegschaal deden doorslaan. Deze aankoopstimuli zijn belangrijk voor de adverteerder, want hij wil de argumenten van zijn verkoopsboodschap hiermee aligneren. De studie identificeerde de 8 meest frequente stimuli: (1) prijs, (2) vertrouwen in het merk, (3) relatie met het merk, (4) het product zelf, (5) status van het merk, (6) innovatiegraad, (7) toegankelijkheid van het merk of de onderneming, online of in het verkooppunt, maar ook de toegankelijkheid van de naverkoop, (8) reputatie van het merk.

De studie laat toe om de impact van diverse touchpoints te bepalen voor elk aankoopcriterium per sector, leeftijd, geslacht en sociale klasse.