Background

De invloed van de touchpoints bij een aankoop in de Fashion-sector

28/02/2017

De studie “Belgian Consumer Journey Survey”, uitgevoerd door Ipsos, onderzocht de impact van het mediakanaal op de perceptie van de boodschap doorheen de volledige consumer journey. De studie beantwoordt vragen als: wat is de invloed van belangrijke touchpoints op het aankoopgedrag? Versterken ze de aankoopintentie?

De belangrijkste beslissingscriteria die werden waargenomen in het kader van een aankoop in de Fashion-sector zijn de prijs (79 %), het vertrouwen in het merk (67 %) en het design (52 %).

 

 

Om de consument te overtuigen, moet een Fashion-merk of kledingswinkel investeren in de belangrijkste keuzecriteria (de prijs, het vertrouwen en het design). De consumenten verwachten dat de merken welbepaalde mediakanalen gebruiken om die criteria in de kijker te plaatsen. Televisie blijft een belangrijk medium om de boodschap van vertrouwen en design te versterken. In-Home Advertising is ook het ideale medium voor die twee criteria. Bovendien is het volgens de consumenten geschikter om het prijscriterium onder de aandacht te brengen. Ook e-mail is een interessant kanaal voor deze drie criteria, ook al is dat medium minder doeltreffend voor het criterium design. Daarnaast wordt e-mail soms als ergerlijk ervaren en worden de bestemmelingen niet altijd bereikt (spamfilter, deleten zonder te lezen …).

 

 

Wat de Fashion-sector betreft willen we twee specifieke punten onderstrepen:

  • 27 % van de Fashion-artikelen wordt online gekocht. 8 % op de webshop van een retailer tegenover 19 % bij een pure player (bv.: Zalando).
  • 24 % van de artikelen wordt gekocht omdat de consument een promotie had ontvangen.

 

De methodologie van de studie

300 consumenten uit elke sector ondergingen een diepte-interview over hun meeste recente aankoop. Zo gingen de onderzoekers onder meer na:

  • hoeveel tijd er verliep tussen de aankoopbeslissing (“Ik heb niets om aan te trekken”) en de aankoop zelf. Deze periode heeft impact op het aantal communicatiemomenten die een adverteerder kan voorzien, en op de touchpoints die hij kan gebruiken;
  • hoeveel merken de consument opnam in zijn shortlist (consideration). Door de antwoorden op die vragen krijgt een merk inzicht tegen hoeveel concurrenten het moet opboksen tijdens de beslissingsfase van de consument;
  • welke argumenten de weegschaal deden doorslaan. Deze aankoopstimuli zijn belangrijk voor de adverteerder, want hij wil de argumenten van zijn verkoopsboodschap hiermee aligneren. De studie identificeerde de 8 frequentste stimuli: (1) de prijs, (2) het vertrouwen in het merk, (3) de relatie met het merk, (4) het product zelf, (5) de status van het merk, (6) de innovatiegraad, (7) de toegankelijkheid van het merk of de onderneming, online of in het verkooppunt, maar ook de toegankelijkheid van de naverkoop, (8) de reputatie van het merk.

Het onderzoek laat toe de impact van de verschillende touchpoints voor elk aankoopcriterium te bepalen volgens sector, leeftijdsgroep, geslacht en sociale klasse.

Wenst u meer inlichtingen over dit onderzoek? Contacteer ons