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La dimension personnelle du print. Ce que Tatjana Raman nous a appris lors du #CMFF

Entretien avec Tatjana Raman (Media Expert chez bpost media) à l’occasion du congrès Content Marketing Fast Forward de Custo. Ce qui devait au départ être une session étendue sur le marketing de contenu via les magazines a débouché sur une captivante discussion à propos de la personnalisation des imprimés publicitaires. Pour bon nombre d’entreprises, le défi est en effet de taille : alors qu’elles aimeraient pouvoir profiter de la force de distribution du In-Home Advertising (Direct Mail et Door-to-door), elles souhaitent dans le même temps concentrer leur message au maximum sur le profil du destinataire. Nous constatons de plus en plus souvent que ces deux éléments sont en réalité conciliables. Cela requiert uniquement certaines adaptations sur le plan de la création et de la distribution.

 

Cette conciliation commence, bien entendu, par la création, car il ne sert à rien de diffuser de manière ciblée sans concentrer le message sur le destinataire. La possibilité de personnaliser les dépliants ou les magazines n’a évidemment rien de neuf. En 2010 déjà, Colruyt publiait son dépliant « Sélection pour vous », qui contenait des offres personnalisées pour le 1,6 million de clients réguliers que compte la chaîne de supermarchés. Ce dépliant mérite le label de communication one-to-one, car le contenu relie les données d’achat aux données sociodémographiques, en faisant également le lien par exemple avec les données de déménagement.

 

KAZOU réussit à détourner les jeunes de leur smartphone 

Ces dernières années, le nombre d’entreprises appliquant la personnalisation a constamment augmenté. La numérisation du procédé d’impression joue un rôle important à cet égard. Même si l’offset n’est évidemment pas à exclure. Imprimer un dépliant en offset et la couche personnalisée en numérique (ou via l’ajout d’une surimpression) est par exemple parfaitement possible. Un exemple bien connu de Kazou est là pour illustrer cette technique. Le service jeunesse de la Mutualité Chrétienne flamande a personnalisé son dépliant au moyen par exemple d’une photo du jeune auquel il était destiné. Il a notamment été fait usage de la photo de groupe de l’été pour rappeler au jeune tous ces bons moments. Une approche osée mais réussie, à une époque où ce sont surtout les écrans qui captent l’attention de ce groupe cible.

 

ZEB présente une collection sur mesure

Une autre bonne pratique, c’est celle de la chaîne de vêtements ZEB, qui a adapté les textes et illustrations de son dépliant au comportement d’achat et aux marques préférées du destinataire. La chaîne gère sa propre carte clients et recourt également aux cartes d’identité électroniques. ZEB retient ainsi qui achète quoi, quand et pour quel montant. Le résultat, ce sont des envois personnalisés en fonction de la date de naissance, de l’adresse des magasins des environs, des informations d’achat et des marques favorites du client. La banque de données sert aussi de base au choix des photos du vêtement. Autrement dit, ZEB ne présente pas l’ensemble de la collection à ses clients. Ainsi, aucun vêtement féminin ne figurera dans le dépliant d’un homme qui n’achète que des vêtements pour homme. Les femmes qui achètent essentiellement des vêtements d’homme reçoivent quant à elles un dépliant composé pour 75 à 80 % d’habits masculins, le reste étant constitué d’articles de mode pour elles-mêmes. Lisez-ici le cas complèt.

 

Oser la réflexion géographique

Ces exemples, parmi d’autres parlent bien entendu à l’imaginaire. Personnaliser la diffusion se fait donc le plus souvent via un fichier adressé (Direct Mail). On sait moins en revanche que c’est également possible dans une certaine mesure lorsque l’on distribue des non-adressés (Door-to-door). Or, le besoin de pousser la personnalisation existe aussi pour ce type de distribution.

« Nous constatons que les entreprises saisissent souvent l’opportunité de travailler de façon géographique », nous confie Tatjana Raman. « Il ne s’agit pas alors de communication one-to-one avec les clients, mais par exemple d’interpeller les clients potentiels dans une zone située à proximité de vos points de vente ».

Ce n’est qu’un exemple parmi d’autres qui montre que, même sans connaissance précise du destinataire, vous pouvez déjà pratiquer une première segmentation. Sur la base des réactions engendrées par la distribution (un passage au magasin avec un coupon en main, une visite sur le site web via l’URL dans le contenu, etc.), vous apprenez à mieux connaître les prospects et accomplissez les premiers pas vers une personnalisation plus poussée.

 

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