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“If there’s a better way to talk to people, I’ll eat my hamster”

08/02/2017

L’opérateur postal anglais, Royal Mail, a récemment lancé un nouveau site Web qui démontre que le mailing publicitaire est plus efficace que jamais. Pas un site Internet ennuyeux débordant de chiffres mais bien un site Internet branché, visuellement attrayant et efficace. Tout comme le mailing publicitaire en fait.

www.mailmen.co.uk a essentiellement été construit en se basant sur l’étude approfondie de 18 mois qu’a effectuée Royal Mail avec pour objectif d’analyser comment les consommateurs gèrent le mailing publicitaire à l’ère du numérique. Il ressort surtout de l’étude que la numérisation n’a pas changé notre attitude par rapport à notre boîte aux lettres bien-aimée. Bien que notre environnement a changé, nous restons toujours les mêmes : des êtres qui ont besoin de contact humain et de stimulation de nos sens. Dans le flux journalier de communication virtuelle, la communication personnelle, tangible et visuelle est et reste une partie cruciale de ce trajet client.

 

Le mailing publicitaire dans le cœur

C’est justement grâce au caractère tangible du mailing publicitaire que vous touchez le consommateur beaucoup plus facilement droit au cœur. Une étude psychologique démontre que les chances que les consommateurs apprécient les choses qu’ils peuvent voir et toucher sont 24 % plus élevées que celles qu’ils peuvent seulement voir. C’est une réaction inconsciente, instinctive. Cette réaction a également comme impact que 57 % des consommateurs se sentent plus appréciés par l’annonceur après avoir reçu un mailing publicitaire (contre seulement 17 % pour l’e-mail). Nik Roope, le créateur de Poke, met le doigt dessus avec son exemple :  “On your 100th birthday, you’d be disappointed if the queen only sent you an email”.

 

Le mailing publicitaire dans la tête

L’on constate aussi une réaction instinctive de notre cerveau par rapport au courrier tangible. Une étude neurologique du Royal Mail indique que notre cerveau réagit spontanément beaucoup plus fort à un mailing publicitaire qu’à un autre média. Notre cerveau réagit avec une intensité émotionnelle plus élevée, un engagement plus élevé et notre mémoire à long terme est plus fortement stimulée après avoir lu un mailing publicitaire qu’après avoir vu un e-mail ou une publicité télévisée. Le fait que l’on aime recevoir un mailing publicitaire ou non, n’a par ailleurs pas d’influence significative sur ces effets neurologiques. Le mailing publicitaire influence nos attitudes face aux marques, même lorsque nous n’en avons pas conscience.

 

Grafiek

 

Le mailing publicitaire dans la maison

Vu qu’un mailing publicitaire est tangible, il se fraie généralement tout un chemin à travers la maison avant de se retrouver à la poubelle. Pendant ce trajet vers sa destination ultime, un mailing publicitaire entrera  également en contact avec d’autres membres de la famille dans un quart des cas. Un mailing publicitaire est en effet conservé un petit temps à un endroit fixe dans la maison dans 4 foyers sur 10. La cuisine (51 %) apparaît être l’endroit le plus populaire pour laisser traîner les mailings publicitaires.

Les annonceurs qui parviennent à convaincre le destinataire à garder leur message dans la maison, touchent directement plusieurs membres de la famille. Les cartes d’anniversaire que des marques envoient à leurs clients fidèles en sont un bon exemple. Celles-ci se retrouvent tout simplement avec les autres cartes des amis et de la famille.

 

Happy birthday Zeb

Le mailing publicitaire dans votre portefeuille

En tant qu’annonceur, votre intérêt se porte bien entendu aussi sur l’impact que peut avoir cette campagne de mailing publicitaire sur votre ROI. C’est pourquoi, Royal Mail a comparé 98 campagnes multicanaux reprenant le direct mail ou le toutes-boîtes, avec des campagnes où ce n’est pas le cas. Le résultat est le suivant :

  • Le ROI des campagnes incluant le mailing publicitaire est en moyenne 12 % plus élevé que celui des campagnes sans mailing publicitaire.
  • Les campagnes incluant le mailing publicitaire ont un effet positif trois fois plus important sur la part de marché de l’annonceur que des campagnes similaires sans mailing publicitaire.
  • Les campagnes avec mailing publicitaire ont 27 % de chances en plus de réaliser une super vente et 40 % de chances en plus d’obtenir un niveau d’acquisition très élevé.

Dans un environnement changeant, le mailing publicitaire peut donc précisément être ce média qui est plus fort que jamais, avec une place importante dans la maison, la tête et le cœur du consommateur.

David Robinson, Sales & Marketing Director du journal The Sun,est déjà convaincu. Il déclare : « If there’s a better way to talk to people, I’ll eat my hamster ».

Pour les résultats complets de l’étude et des cas intéressants, n’hésitez pas à jeter un coup d’œil sur www.mailmen.co.uk