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L’influence des touchpoints lors d’un achat dans le secteur Fashion

28/02/2017

 

L’enquête « Belgian Consumer Journey Survey », menée par Ipsos, a étudié l’impact des touchpoints sur la perception du message, et ce, tout au long du parcours d’achat du consommateur. L’enquête répond à des questions telles que : quelle est l’influence des points de contact majeurs sur le comportement d’achat ? Renforcent-ils l’intention d’achat ?

Les critères de décision les plus importants qui ont été observés dans le cadre d’un achat dans le secteur Fashion sont le prix (79 %), la confiance dans la marque (67 %) et le design (52%).

 

Pour convaincre le consommateur, une marque ou un distributeur de Fashion doit investir dans les critères de choix les plus importants (le prix, la confiance et le design), et les consommateurs s’attendent à ce que les marques utilisent certains touchpoints bien spécifiques pour mettre en avant ces critères. La télévision reste un médium important pour renforcer des messages de confiance et de design. Le In-Home Advertising est également un média idéal pour couvrir ces deux critères. De plus, selon les consommateurs, il est mieux adapté pour mettre en avant le critère de prix. L’e-mail est également un canal intéressant pour ces trois critères même si ce média est moins efficace sur le critère design. De plus, l’e-mail est considéré comme plus irritant et ne permet pas toujours d’obtenir le reach souhaité (filtre à spam, suppression sans lecture …)

 

Deux points spécifiques à souligner sur le secteur Fashion :

  • 27 % des articles Fashion sont achetés online. 8 % sur le webshop d’un retailer contre 19 % chez un pure player (ex : Zalando)
  • 24 % des articles sont achetés car le consommateur a reçu une promotion.

 

La méthodologie de l’enquête

300 consommateurs de chaque secteur ont été soumis à un entretien approfondi à propos de leur dernier achat en date. Les enquêteurs ont entre autres étudié :

  • le laps de temps qui se déroulait entre le besoin (« Je n’ai plus rien à me mettre ») et l’achat proprement dit. Cette période a un impact sur le nombre de moments de communication qu’un annonceur peut envisager, et sur les points de contact dont il peut se servir.
  • le nombre de marques que le consommateur a inscrit à sa liste préférentielle (considération). En répondant à ces questions, une marque obtient un aperçu du nombre de concurrents contre lesquels elle doit entrer en compétition lors de la phase décisionnelle du consommateur.
  • quels arguments ont fait pencher la balance. Ces incitants à la vente sont importants pour l’annonceur, car il veut y aligner les arguments de son message de vente. L’enquête a identifié les 8 incitants les plus fréquents : (1) le prix, (2) la confiance dans la marque, (3) la relation avec la marque, (4) le produit proprement dit, (5) le statut de la marque, (6) le degré d’innovation, (7) l’accessibilité de la marque ou de l’entreprise, en ligne ou au point de vente, mais aussi l’accessibilité de l’après-vente, (8) la réputation de la marque.

L’enquête permet de déterminer l’impact des différents points de contact pour chaque critère d’achat par secteur, âge, sexe, et catégorie sociale.

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