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L’influence des points de contact lors de l’achat d’une voiture

23/01/2017

L'enquête « Belgian Consumer Journey Survey » (Parcours du Consommateur belge), menée par Ipsos, a étudié l'impact du canal médiatique sur la perception du message, et ce tout au long du parcours du consommateur. L'enquête répond à des questions telles que : quelle est l'influence des points de contact majeurs sur le comportement d'achat ? Renforcent-ils l'intention d'achat ?

Les critères les plus importants qui ont été observés dans la cadre de l'achat d'une voiture sont le prix (80 %), ce qui n'a rien de surprenant pour une dépense de cette ampleur, la confiance dans la marque (77 %) et les informations disponibles sur le produit (66 %). Pour convaincre, une marque automobile doit donc susciter la confiance et donner une profusion d'informations à propos de son offre.

 

 

Pour convaincre le consommateur, une marque automobile doit investir dans les critères de choix les plus importants (le prix, la confiance et les informations sur le produit). Les consommateurs s’attendent à ce que les marques automobiles utilisent certains canaux médiatiques bien spécifiques. La télévision reste un médium important, avec l'appui de la publicité à domicile.

L'enquête nous apprend également que lorsqu'il s'agit de la relation avec une marque, le consommateur a confiance dans le point de vente et le courrier qui lui est adressé.

Pour étayer le sujet, les canaux les plus appropriés sont la télévision, les magazines et la publicité en dehors du domicile.

Un point spécifique à souligner sur le secteur automobile dans le cadre de cette enquête nous révèle que :

  • Pas moins de 37 % des femmes prennent en compte trois à quatre marques dans leur processus d'achat.
  • 60 % des acquéreurs d'une voiture changent de marque. Les publicitaires ont donc à leur disposition un vaste terrain de jeux pour marquer une influence.

 

La méthodologie de l'enquête

300 consommateurs de chaque secteur ont été soumis à un entretien approfondi à propos de leur dernier achat en date. Les enquêteurs ont entre autres étudié :

  • combien de temps se déroulait entre la décision d'achat (« J'ai besoin d'une nouvelle voiture ») et l’achat proprement dit. Cette période a un impact sur le nombre de moments de communication qu'un publicitaire peut envisager, et sur les points de contact dont il peut se servir.
  • combien de marques le consommateur a inscrit à sa liste préférentielle (considération). En répondant à ces questions, une marque obtient un aperçu du nombre de concurrents contre lesquels elle doit entrer en compétition lors de la phase décisionnelle du consommateur.
  • quels arguments ont fait pencher la balance. Ces incitants à la vente sont importants pour le publicitaire, car il veut y aligner les arguments de son message de vente. L'enquête a identifié les 8 incitants les plus fréquents : (1) le prix, (2) la confiance dans la marque, (3) la relation avec la marque, (4) le produit proprement dit, (5) le statut de la marque, (6) le degré d'innovation, (7) l'accessibilité de la marque ou de l'entreprise, en ligne ou au point de vente, mais aussi l’accessibilité de l'après-vente, (8) la réputation de la marque.

L'enquête permet de déterminer l'impact des différents points de contact pour chaque critère d'achat par secteur, âge, sexe, et catégorie sociale.

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