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Des géants du web optent pour le hors ligne dans leur mix média

16/05/2019

Des acteurs en ligne tels que Google ou Zalando intègrent le In-Home Advertising dans leur mix média. Et les résultats parlent d’eux-mêmes. Dans le paysage médiatique d’aujourd’hui, il n’est en effet plus question de « ou/ou », mais bien de « et/et ». Il s'agit dès lors d’utiliser chaque média de la manière la plus appropriée.

 

Trop, c'est trop

Dès que nous ouvrons les yeux et que nous prenons notre smartphone, nous sommes confrontés à la publicité. Et ça dure toute la journée. Nous verrions ou entendrions entre 1.200 et 2.200 messages publicitaires par jour. Il n'est donc pas surprenant que dans ce paysage sursaturé, nous ayons appris à ignorer tout simplement la plupart des publicités. Notre attention est attirée par environ 2 % des publicités. Cela revient donc à une quarantaine de publicités par jour. Pour un annonceur, faire partie de ce pourcentage est un véritable challenge.

 

La publicité numérique à l'ère des fake news

L'efficacité de la publicité numérique a été mise sous pression ces dernières années, en raison de phénomènes tels que les pièges à clics et autres fake news. Dans le passé, nous partions du principe que les informations étaient véridiques, mais ce n’est plus le cas depuis un certain temps déjà. Il y a tellement de contenu de piètre qualité sur le net que notre confiance en ce média a considérablement diminué. Et bien sûr, cela exerce également un impact en termes de retour sur les investissements publicitaires numériques.

 

Le meilleur des deux mondes

Est-ce que cela signifie que les années de gloire de l'offre en ligne sont derrière nous ? Bien sûr que non. Le numérique nous permet de travailler de manière très ciblée et il est et reste un média très rentable. De plus, les spécialistes du marketing peuvent suivre l'évolution de la situation grâce aux possibilités étendues de suivi. Il est beaucoup plus facile de prouver qu'un client a acheté votre produit en ligne après avoir lu votre contenu natif qu'après avoir vu, mettons, une affiche publicitaire de votre marque alors qu'il conduisait.

 

Il s'agit de prendre en compte les forces et faiblesses du numérique et de les combiner avec le bon média hors-ligne au bon moment. Et c'est là qu'intervient le In-Home Advertising.

 

Les avantages du In-Home Advertising

Le In-Home Advertising (le Direct Mail et le toutes-boîtes) est mieux accepté en période d'évitement publicitaire. Alors que 52 % des e-mails sont évités, ce chiffre n'est que de 21 % pour le Direct Mail (DM). Et un quart des personnes qui reçoivent et lisent un DM, visitent effectivement le site web. Les toutes-boîtes et le DM renforcent le mix média numérique en générant du trafic en ligne.

 


Lisez-en davantage sur le mix média efficace à l’heure du « ad avoidance ».


 

De plus, l'impact émotionnel du papier est nettement supérieur. Une étude de neuromarketing combinant l’oculométrie et l'EEG avec des questionnaires classiques a montré qu'un DM nécessite 21 % d'effort cognitif en moins que les médias numériques. L'étude a également montré que le taux de mémorisation de la marque était beaucoup plus élevé pour le papier (75 % contre 44 %) et beaucoup plus productif (1,31 contre 0,87).

 

Les rois du web et leur ruée vers le hors-ligne

Google déniche de nouveaux clients via le Direct Mail

Google a compris que la communication papier porte ses fruits. Au Japon, le moteur de recherche bien connu a envoyé un Direct Mail à 1 000 entrepreneurs. C'était une boîte avec une serrure qui ne pouvait être ouverte qu'avec un code à rechercher via Google Adwords. Le résultat ? Pas moins de 95 % l'ont fait et Google a récupéré son investissement plus de 90 fois. Lisez l'intégralité de ce cas ici.

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Un autre Direct Mail de Google, en Australie cette fois, a également généré d’excellents résultats. Un DM avec un URL personnalisé, destinés aux entrepreneurs, a permis à Google de conclure 150 % de rendez-vous en plus que présupposé. Personnalisation + online/offline = succès ! Lisez l’intégralité de ce cas ici.

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Le détaillant en ligne Zalando gâte ses clients via le Direct Mail

La boutique en ligne allemande Zalando compte environ 26 millions d'utilisateurs actifs et est présente dans 17 pays. Bien sûr, Zalando envoie des e-mails à ses clients, mais le Direct Mail fait aussi partie du mix média. Les clients existants sont remerciés pour leur fidélité et reçoivent une carte de réduction qu'ils peuvent utiliser en ligne pendant les jours fériés ou pour fêter leur propre anniversaire.

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Il en va de même pour HelloFresh, qui fait partie du même groupe : pour fêter l’anniversaire de leurs clients, ils leur ont envoyé une carte avec une recette de brownies. Communiquer au bon moment pour augmenter le lien émotionnel avec la marque est une approche qui a fait ses preuves.

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Notre étude Pulse a montré que les anniversaires sont le moment idéal pour faire du marketing relationnel. N'oubliez pas de lire nos conseils pour rendre votre carte inoubliable pour vos clients.


 

Vente-exclusive (Veepee) reconquiert des clients via le In-Home Advertising

Les actions de reconquête peuvent avoir un effet durable sur votre engagement et le Direct Mail est un moyen très approprié pour reconquérir des clients. Ils connaissent déjà votre marque et vous pouvez les réactiver avec une offre personnalisée ou une nouvelle gamme de produits. Vente-Exclusive a par exemple envoyé une carte postale personnalisée à des clients inactifs. Cela s’est traduit par un taux de réponse de 15 %, une valeur du panier supérieure de 20 % et un chiffre d'affaires doublé.


Lisez-en davantage sur le « win back » via Direct Mail, pour réveiller doucement les clients dormants.


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