Les yeux ne mentent pas. L’eyetracking révèle les forces et faiblesses des Direct Mailings

22/08/2018

Avec toutes ces histoires à glacer le sang au sujet de l’ad blocking et du delayed viewing, on en oublierait presque que la technologie peut aussi faire l’inverse : rapprocher la publicité du consommateur. L’eyetracking en est un bon exemple. C’est dans les années ’80 que l’illustre professeur Siegfried Vögele a popularisé cette technologie dans nos contrées. Aujourd’hui, bpost media applique l’eyetracking aux mailings directs de divers clients, en collaboration avec le bureau d’étude EyeSee.

 

« Les études de type eyetracking donnent des résultats intéressants », déclare Tatjana Raman, Media Expert chez bpost media. « À titre d’exemple, nous déterminons si le message principal de l’annonceur est suffisamment mis en évidence. L’impact de la campagne peut être considérablement amélioré via des interventions toutes simples - comme le déplacement du logo, le changement d’une couleur ou l’inversionmiroir d’une photo de portrait, afin qu’elle regarde l’offre. » Bpost media offre trois résultats au client:

  • Les Heat maps indiquent avec quelle intensité - et donc avec quelle attention - chaque partie du message est regardée.
  • Les Areas of interest indiquent combien de personnes regardent un élément spécifique du mailing et pendant combien de temps.
  • Les Browsing patterns permettent de savoir dans quel ordre les informations sont traitées.

Vous pouvez ensuite apporter des modifications afin d’améliorer ces résultats.

 

Oui, on peut faire les choses autrement

bpost media et EyeSee appliquent cette technique, entre autres, pour Véronique Lebrun, Brand Manager chez Hans Anders. Le Direct Mail est une pierre angulaire du plan média de cette marque depuis de nombreuses années. L’eyetracking lui permet de savoir ce qui fonctionne bien et ce qui peut être amélioré. Dans les mailings de Hans Anders, deux éléments jouent un rôle primordial et doivent sauter aux yeux le plus vite possible : d’une part l’avantage dont bénéficie le lecteur, et d’autre part la photo d’un modèle portant des lunettes.

Les résultats de l’étude eyetracker et de l’expertise complémentaire de bpost indiquent quel concept exerce le plus d'impact. Ils permettent ensuite d’apporter d’autres améliorations subtiles. L’avantage et la date de validité de la promotion sont présentés plus clairement, les couleurs sont optimisées,… Il s’est également avéré, par exemple, qu’un modèle féminin fonctionne très bien avec les clientes, tandis que ces messieurs sont plus réceptifs à l’arrivée d’un homme dans leur boîte aux lettres.

Le concept C suscite nettement plus d’attention pour la promotion. L’offre y est 3 x plus claire que dans le concept B et même 7,5 x plus claire que dans le concept A. Les consommateurs envisageaient aussi bien davantage de souscrire à l’offre et de recommander la marque. Bref, un gagnant sur toute la ligne.


Cet article est un extrait du magazine Sparkle. Envie de lire plus sur les tendances technologiques dans le secteur marketing ? Lisez la version intégrale du Sparkle #9 ici.