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Direct Mail : le support le plus malin de toute campagne d’e-mail

08/02/2017

Le Direct Mail est un must si vous souhaitez renforcer l’efficacité de votre campagne multicanal. De très nombreuses études ont déjà confirmé que le Direct Mail offre une très forte interaction avec d’autres médias. Et qu’il peut aussi inciter un nouveau public à répondre à l’action. L’un des aspects plus particulièrement intéressants est l’impact qu’exerce le Direct Mail sur les campagnes d’e-mail. Voici quelques conseils afin d’exploiter pleinement cette association en or.

 

Conseil 1 : Tenez compte du comportement changeant de vos consommateurs
Le Direct Mail donne un sérieux coup d’accélérateur à l’engagement d’un client par rapport au numérique. Mais bien que nous utilisions tous Internet au quotidien, les marketeers oublient souvent qu’il fait partie intégrante du « customer journey » de leurs clients. Tout aussi important : l’impact des smartphones sur la manière et le moment choisis par les consommateurs pour surfer. Ce processus évolue en continu et en tant que marketeer, vous vous devez d’y rester attentif. Les gens utilisent leur smartphone et leur ordinateur portable pendant qu’ils regardent la télé, qu’ils lisent votre mailing… Exploitez vous aussi cette tendance, en veillant à ce qu’ils puissent trouver directement des informations – y compris via leur smartphone – et réfléchissez à la façon de les amener à commander en aussi peu de clics que possible. Un stimulus puissant via Direct Mail sera plus facilement rentabilisé en ligne si le processus est ultrasimple.

 

Conseil 2 : Réfléchissez bien au timing du Direct Mail et de l’e-mail
L’on a déjà beaucoup écrit à propos du moment idéal pour l’envoi d’un e-mail. Mais il importe bien plus de définir le bon timing par rapport à votre Direct Mail. Généralement, l’e-mail est envoyé une semaine environ après le Direct Mail – la durée de vie du Direct Mail étant plus longue, il convient d’y adjoindre un rappel une ou deux semaines plus tard. Pour le B2B, vous pouvez aussi ajouter un ou deux e-mails supplémentaires, qui augmenteront vos chances d’atteindre le lecteur au moment opportun. Idéalement, il faudrait que le premier e-mail et le Direct Mail arrivent le même jour : le Direct Mail le matin, l’e-mail l’après-midi. Il s’agit toutefois d’un vœu assez irréaliste, sachant que de très nombreuses variables échappent à votre contrôle. Mais cela peut éventuellement vous donner des idées en vue d’un test.
Vous bénéficierez de toute façon de mon attention de consommateur.

 

Conseil 3 : Exploitez l’effet Media Multiplier
Dès que le Direct Mail est associé à une campagne, cela exerce un impact sur l’effet des autres canaux. En vertu de l’effet Media Multiplier (Millward Brown), il existe un point de retour décroissant pour chaque canal individuel, à partir duquel il devient plus rentable pour la totalité de la campagne d’y ajouter un canal supplémentaire. Ce nouveau canal permet alors de toucher un nouveau public, plus large. Étant donné que le groupe cible (ou du moins une partie) perçoit la campagne au travers de plusieurs canaux, le retour de chacun des canaux s’amplifie de façon isolée. Pour mettre cela en œuvre, il convient bien évidemment de tester et de mesurer méticuleusement. En 2013-14, Royal Mail MarketReach a une nouvelle fois analysé le principe de l’effet Media Multiplier dans le cadre d’une étude approfondie : lorsque le Direct Mail – dont la durée de vie et l’impact sont plus importants que ceux de l’e-mail – est associé à une campagne e-mail, 13 % de consommateurs en plus visitent le site web, 21 % de consommateurs en plus procèdent à un achat, tandis que le nombre de consommateurs utilisant un bon de réduction grimpe de 35 %.

 

Conseil 4 : Veillez à ce que le Direct Mail et l’e-mail se fassent mutuellement écho
Le rappel est une arme puissante, et cela vaut à différents niveaux, si vous souhaitez retirer le maximum de votre campagne de Direct Mail et d’e-mail. Cela signifie bien entendu que l’offre doit être identique. Mais le volet créatif doit aussi correspondre totalement : images, logo, slogans… Votre page d’accueil adaptée pour l’occasion doit être parfaitement reconnaissable, avec un concept identique. Faites référence au Direct Mail dans l’e-mail et vice-versa. Prenez garde aux détails : spécifiez comme expéditeur de votre e-mail exactement le même nom que dans votre Direct Mail, mentionnez les mêmes canaux de réponse, les mêmes dates-butoirs… Il peut aussi souvent être judicieux d’utiliser comme ligne d’objet de votre e-mail le même texte que le slogan principal figurant sur l’enveloppe du Direct Mail. Cela est idéal pour le rappel et l’identification. N’optez toutefois pour cette solution que si le slogan présente aussi les caractéristiques d’une bonne ligne d’objet : court (max. 50 caractères espaces comprises), spécifique à la marque, axé sur l’action ou l’avantage, tenant compte de « l’urgence »…

 

Conseil 5 : Analysez toujours en même temps les résultats de votre Direct Mail et de l’e-mail

Afin de pouvoir bien évaluer les résultats de votre campagne, vous devez la considérer comme un tout. Une personne qui a réagi en ligne peut y avoir été incitée par le Direct Mail. Il serait dès lors très dangereux de conclure sur la base des réponses en ligne que votre Direct Mail n’a pas fonctionné – voir conseil 3. Ici encore, la règle qui prévaut est : mesurer, mesurer, et encore mesurer.