5 enseignements sur le content marketing dans le secteur financier

04/12/2017

Comment utiliser le content marketing en tant que banque ou assureur? Voici un résumé du séminaire de contenu de Custo et bpost media en 5 citations, 5 conseils, 5 apprentissages.

 

«N’oubliez pas que nous sommes des humains» (Fraser Allen, WhiteLightMedia)

«Les consommateurs ne sont pas des cases dans une feuille de calcul », tel était le concept apporté par Fraser Allen d’Écosse. La personnalisation est capitale, en particulier dans le secteur financier. La technologie doit vous y aider. « Mais vous devez aller plus loin. Le consommateur ressent lorsque c’est un robot qui lui parle. Utilisez un langage humain. Et osez aborder calmement des thèmes difficiles. Vous montrez ainsi qu’en tant qu’organisme bancaire ou assureur, vous êtes vous aussi « humain ».»

 

«Nous sommes votre parrain financier qui vous permet de vivre pleinement votre vie» (Lieve Demol, Hello bank)

Cette citation résume le positionnement de Hello bank. Cette filiale de BNP Paribas Fortis s’adresse à la génération Y et veut utiliser le contenu pour faire « prendre la sauce » entre les prospects et la marque. Une enquête (tant qualitative que quantitative) a permis de déceler le contenu auquel le groupe cible s’intéressait et comment celui-ci pouvait être lié à la banque. Le résultat ? Les attentes de la génération Y par rapport au contenu d’une banque sont plutôt faibles. Ils préfèrent par exemple ne pas recevoir de contenu de telles marques sur Facebook. Le défi pour Hello bank ? Rencontrer les attentes en associant de manière subtile le lifestyle et le contenu financier.

 

«Le contenu est roi, mais la distribution est reine» (Tatjana Raman, Welcome Media)

Aussi bon votre contenu soit-il, tant que vous n’utiliserez pas les canaux et méthodes adaptés pour le faire parvenir au consommateur, vous n’obtiendrez rien. C’est ainsi que pouvait être résumée la présentation de Tatjana Raman. Elle a vivement soutenu l’utilisation des magazines qui, comme l’a révélé l’enquête, peuvent être lus en moyenne en 28 minutes. Ce n’est pas incompatible avec les médias numériques. Au contraire, ces derniers peuvent encore renforcer la puissance des magazines. Bolero (KBC) a ainsi mené sur les médias sociaux une campagne visant à encourager les gens à s’abonner à leur magazine papier. Si vous définissez bien votre cible, l’utilisation d’un magazine génère d’ailleurs des résultats supplémentaires. Belisol, spécialiste en portes et fenêtres, envoie ainsi son magazine à des personnes venant de déménager. Cette méthode génère en moyenne 200 leads par semaine et un chiffre d’affaires supplémentaire de 200 000 euros.

 

«Un magazine lifestyle améliore la relation entre une banque et son client» (An Vermaelen, KBC & Celine De Coster, Bold&Pepper) 

Pour KBC, comme pour les autres banques, les clients Premium Banking sont très importants. Un chargé de relations personnel leur est attribué, mais il ne s’agit là que d’un des moyens de renforcer la confiance. KBC leur envoie aussi Grappa quatre fois par an. Il s’agit d’un mix d’informations financières et de contenu lifestyle dont le but est de dégager chaleur et sympathie et de créer une image d’une marque particulière. Les résultats montrent que ce magazine est apprécié. 82 % des contacts (le magazine est tiré à 71 500 exemplaires) le lisent ou le feuillettent. Et 83 % disent préférer continuer à recevoir Grappa en version papier…

 

«Le pire ennemi du content marketing est le content marketing lui-même» (Chris Van Gils, ContentMoon)

Chris Van Gils a ramené cette tendance du Content Marketing World, le plus grand congrès de content marketing. Faire primer la qualité sur la quantité en était le principal élément. Il y a en effet beaucoup trop de content marketing envoyé de par le monde jour après jour, heure après heure, minute après minute. Surprendre et se démarquer constitue plus que jamais le message à retenir. Et ça, Nike l’avait bien compris. Il avait en effet demandé au vlogger Casey Neistatt de concevoir une campagne pour Nike FuelBand. Le résultat est une vidéo impressionnante dans laquelle il parcourt le monde. Cette vidéo est considérée comme « la meilleure histoire qu’une marque ait racontée »…