Le 28 novembre, nous avons discuté avec Media Marketing de créativité, d'inspiration et de stratégie en marketing direct. L'une des intervenant(e)s aux « ‘Inside Cannes Lions : Direct & Creativity - The triggers » n’était autre que Katrien Merckx, notre experte médias. En s'appuyant sur un certain nombre de cas primés qui l'ont marquée, Katrien a illustré comment l’In-Home Advertising peut faire la différence aujourd'hui.

Quel était le message clé de votre présentation ?

Katrien : « Avec cette présentation, nous voulions d'abord préciser que le marketing direct est plus qu'une simple lettre blanche, en utilisant un certain nombre d'exemples qui ont été primés lors des plus prestigieuses cérémonies. De tels awards sont un bon moyen de faire rêver les bureaux. Je suis partie de cas que je trouvais intéressants, dans le but de montrer que l'on peut aussi viser une récompense avec un DM. Les gens n'y pensent pas forcément. »

« Sur la base de cas gagnants dans des festivals tels que les Cannes Lions et Eurobest, je montre comment rendre la créativité pertinente dans un DM, à l’aide d’éléments personnels, locaux ou émotionnels. Bien sûr, la sélection met également en avant les cas gagnants Effie et Creative Belgium. Le DM peut en effet, dans le cadre d'une campagne, favoriser un lien ludique, durable et qui alimente les conversations, comme dans la saga Marmite, « Unser Kampf against Racism » ou, dans notre pays, l’action « Floor 99.9 SteaMitt » de Wunderman & Thompson pour Black&Decker. Il est donc tout à fait possible de remporter une récompense avec un DM. Une petite idée peut avoir un impact énorme. »

« Si la taille comptait vraiment, l'éléphant serait le roi de la jungle. Il ne faut pas nécessairement que cela soit onéreux pour remporter un beau prix, surtout lorsqu’il s’agit de DM. C'est l'idée qui compte, sans oublier de rivaliser d’audace. C'est le cas de Lowe Bangkok pour Breeze Excel (Unilever), où l'annonceur a envoyé un mailing avec un t-shirt sale et un échantillon de son produit. Il fallait oser. Mais c'est un message très percutant. »

Est-ce là la mission que poursuit bpost media ?

Katrien : « Entre autres. Nous voulons mettre l’In-Home Advertising sur le même pied que tous les autres médias, ce qui n'est pas évident parce qu'il n'est souvent considéré que comme un simple support. C'est injustifié, car il s'agit certes d'un média petit, mais à part entière, pouvant exercer un impact important. Nous voulons montrer comment on peut l'utiliser et veiller à ce qu'il soit pris en compte lors de l'élaboration des stratégies de marque et de campagne. »

« Aujourd'hui, l'un de nos plus gros concurrents est tout ce qui est numérique, alors que nous avons la plupart de ces atouts entre nos mains, sans certains inconvénients. Le marketing direct et l’In-Home Advertising offrent d'excellentes capacités de ciblage, sans les désagréments causés par la suroffre numérique, toujours plus agaçante pour les consommateurs actuels. Si vous ajoutez de la créativité, vous obtenez un puissant mélange. »

bpost media fait aussi beaucoup de recherches ?

Katrien : « Exactement. À différents niveaux. Nous étudions des phénomènes tels que l'évitement de la publicité (ad avoidance), non seulement au niveau du DM, mais dans tous les médias. Les résultats montrent que, bien que tous les médias soient affectés par le phénomène, ce sont les médias numériques qui sont les plus touchés, par opposition aux médias « tangibles », parce que les gens ont le sentiment d'avoir le contrôle. »

« Notre Pulse Story, d'autre part, évalue les attentes des consommateurs à l'égard des marques. Et nous faisons beaucoup de tests post-campagne : c'est pourquoi nous avons beaucoup d'informations sur la façon dont les consommateurs réagissent. »

*Cet article a été rédigé par Griet Byl de Media Marketing.