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#GondolaDay : Pascal De Greef et le « consumer in control »

Le consommateur d’aujourd’hui vit dans sa bulle « on demand ». Vous ne lui proposez pas ce qu’il veut, où et quand il le souhaite ? Mieux vaut vous abstenir de l’aborder dans ce cas. Mais est-ce vraiment une bonne idée ? Détrompez-vous ! Petit aperçu des discours de Pascal De Greef et Frédéric Jadinon lors du #GondolaDay. 

 

Le consommateur a le contrôle

Par Pascal De Greef (Managing Director Business Clients Mail chez bpost)

 

Jusqu’il y a peu, il suffisait de contourner l’ad avoidance (évitement publicitaire) en répétant notre contenu suffisamment souvent et via le plus de canaux possible, ce que l’on appelle le « content shock ». C’est ironique bien entendu. Outre la non-pertinence (90 %) et l’interruption (89 %), l’excès (85 %) est l’un des principaux déclencheurs de l’ad avoidance lui-même. Il est donc grand temps que nous ouvrions bien grand les yeux et que nous commencions à produire des publicités adaptées aux besoins des consommateurs afin qu’elles soient accueillies les bras grands ouverts. Ou comme le formule Pascal De Greef de manière percutante : « Le consommateur peut éviter la publicité, mais les marques ne peuvent pas se passer du consommateur ».

 

La question de l’ad avoidance n’est pas une question d’être en ligne ou hors ligne. « Nous avons besoin des deux mondes », dit Pascal De Greef. Il s’agit d’entrer en contact avec votre consommateur. Dès que vous parvenez à atteindre le consommateur, vous pouvez le toucher et le convaincre via différents points de contact qui se renforcent mutuellement.

 

Et quel meilleur endroit pour atteindre ces consommateurs qui aimeraient tellement avoir le contrôle que dans leur propre salon ? C’est là que sont prises les décisions de demain. Peut-être avec le In-Home Advertising (un Direct Mail ou un toutes-boîtes) à portée de main, un média que le consommateur contrôle parfaitement. Non-intrusive, le consommateur le feuillette lorsqu’il en a envie.

 

L’ad avoidance en profondeur

Par Frédéric Jadinon (Head of Insights & Communication chez bpost)

 

Frédéric Jadinon a encore approfondi le sujet de l’évitement publicitaire. Ainsi, nous avons appris qu’un consommateur sur deux se fait envoyer ses e-mails publicitaires sur une adresse e-mail distincte, qu’il consulte rarement. Et 63 % des consommateurs évitent systématiquement toutes les publicités pre-roll lorsque c’est techniquement possible. Vaut-il encore la peine d’investir d’importants budgets de marketing dans la publicité ? Sans aucun doute, oui. « Plus de 89 % des consommateurs ne voudraient pas que la publicité disparaisse complètement », insiste Frédéric Jadinon. Ils apprécient la publicité qui informe (72 %), convainc (67 %) et est agréable (41 %).

 

Ainsi, le toutes-boîtes représente un canal populaire pour la transmission d’informations sur les nouveaux produits, de promotions utiles et d’opportunités de comparaison. Cette intuition a d’ailleurs été confirmée dans le ‘Door to door Impact Survey 2018’ du bureau d’études de marché Profacts. Le Direct Mail permet d’atteindre un groupe cible précis, afin d’ainsi répondre aux besoins réels des consommateurs. Cela correspond bien au mantra mis en avant par Pedro Lima, Managing Director Benelux chez Nielsen, lors du #GondolaDay dans son plaidoyer pour des consommateurs fidèles : « Experiment like crazy, think small and act local ».

 

Vous pourrez consulter ici d’autres chiffres issus du deep dive dans l’Ad’titude Tracker sur #GondolaDay. Souhaitez-vous une présentation détaillée de cette étude ? Contactez-nous via bpostmedia@bpost.be et nous serons heureux de vous rendre visite.

Emma Declerck
Emma Declerck