Direct Mail - Fashion

Zeb envoie des dépliants personnalisés. À chacun son dépliant

19/08/2014

Les informations relatives aux achats constituent la base de la communication one-to-one de Zeb.

Fin mars, les clients de la chaîne de vêtements Zeb recevaient dans leur boîte aux lettres un dépliant avec des textes et des illustrations personnalisés en fonction de leur comportement d’achat et de leurs marques préférées. La chaîne de vêtements de mode Zeb joue la carte des marques. “Notre atout consiste à proposer des marques de segment intermédiaire,” explique Erika Mees, responsable marketing de Zeb. La chaîne qui compte actuellement 45 magasins, en Flandre essentiellement, vient de faire ses premiers pas en territoire francophone. “Nous nous focalisons sur les marques pour permettre aux clients de choisir la tenue qui leur convient le mieux.” La chaîne a pour principal groupe-cible les jeunes de 18 à 35 ans mais ne néglige pas les autres groupes pour autant. Elle vise essentiellement les adolescents qui choisissent leur vêtement en tout indépendance et ont leur style propre, ainsi que les plus de 35 ans. “Nous avons pas mal de succès auprès des 45 ans et plus. Difficile d’évaluer avec précision l’âge de nos clients mais ce n’est pas le plus important. Il s’agit avant tout de style,” poursuit Erika Mees. Zeb connaît le nom, l’adresse et la date de naissance de quelque 600.000 clients. Outre sa propre carte client, Zeb exploite aussi tout le potentiel de la carte d’identité électronique. Erika Mees: “La plupart de nos clients s’enregistrent avec leur carte d’identité électronique. Pionniers dans ce domaine, nous avons recours à la carte d’identité depuis trois ans. C’est tellement plus facile pour les clients. Nous tenons à développer une relation solide avec nos clients pour qui il n’est pas aisé de jongler avec les cartes de différents magasins. Chez nous, pas besoin de chercher la carte de fidélité ad hoc. Quant à nous, nous sommes sûrs de disposer de données correctes.”

 

Personnalisation
Ces données ajoutées aux informations relatives aux achats constituent la base de la communication one-to-one de Zeb qui mémorise qui a acheté quoi, quand et pour quel montant (approche RFM: recency, frequency, monetary value). Zeb s’intéresse également aux préférences de ses clients pour l’une ou l’autre marque ainsi qu’au destinataire des vêtements achetés. Car tous les prospects ne reçoivent pas le même dépliant dans leur boîte aux lettres. Zeb envoie un dépliant cinq à six fois par saison à ses clients fidèles, en plus des actions de recrutement, de réactivation et de win-back. Zeb a en outre prévu un programme par e-mail et un dialogue sur Facebook.

 

Pour ses dépliants personnalisés, Zeb collabore avec Symeta, l’imprimerie du groupe Colruyt, qui imprime les mailings sur des presses numériques. Fin mars 2014 année, Zeb a envoyé un mailing personnalisé, un magazine de 12 pages réalisé sur base des données collectées, à savoir la date de naissance pour l’horoscope, l’adresse pour renseigner les magasins à proximité du client et les informations relatives aux achats pour illustrer les marquées préférées du client. La base de données sert également à sélectionner le style de cliché.  De très nombreux shootings des vêtements sont réalisés pour le magazine. Quant aux dépliants, ils sont préparés par le département graphique de Zeb. Tout est mis en œuvre pour retenir l’attention du client. “Nous ne présentons pas toute notre collection à tous les clients. Nous sélectionnons le contenu en fonction des affinités du client,” explique Erika Mees. Autrement dit, les possibilités sont multiples, chaque mailing est différent. “Le nombre de combinaisons possibles est quasi illimité. Une femme peut par exemple acheter pour elle-même, pour son mari et ses enfants. En termes de chiffres d’affaires, la vente des vêtements homme et femme est quasi identique. Mais il n’est pas rare qu’une femme achète pour plusieurs membres de la famille.” Un homme qui achète uniquement des vêtements homme ne verra donc pas de vêtements femme dans le dépliant qui lui est adressé. Les femmes qui achètent essentiellement des vêtements homme recevront un dépliant présentant la mode homme pour 75 à 80% mais aussi la mode dame. Le magazine se décline en outre en version française et en version néerlandaise.

 

Dans le tiroir caisse
La caisse de magasin est le meilleur moyen de mesurer l’impact des actions. “Le mailing a un bon ROI (return on investment). Nous sommes très satisfaits des résultats,” dit Erika Mees. Et d’ajouter que les clients réagissent spontanément au mailing, sur Facebook notamment. “Nos mailings sont très appréciés. C’est quand même un produit commercial destiné à susciter l’envie d’acheter. Les clients, quant à eux, perçoivent le dépliant comme un cadeau.”

Zeb s’efforce par ailleurs de varier la forme des différents mailings envoyés chaque saison. “Il n’est pas possible de pousser la personnalisation aussi loin chaque mois,” déplore Erika Mees. “Nous faisons parfois tout autre chose. L’essentiel est de surprendre le client et d’éviter les mailings répétitifs.”

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