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Westpac réduit son churn de 38 % en incluant le DM dans son médiamix

16/03/2017

La marque et le marché

Westpac est la plus grande banque d’Australie. Comme partout dans le monde, les banques subissent l’effet de la numérisation. L’employé de banque et sa touche personnelle doivent de plus en plus céder la place à la banque “à distance”, qui confère au client une grande autonomie. Pour une – grande – banque, pareille transformation n’est pas toujours un atout. Il est important de recueillir des informations sur le client au travers de contacts personnels, a fortiori lors de la première phase de la relation. Ce n’est que de cette façon que la banque peut soumettre une offre pertinente et bâtir une relation à long terme.

 

Stratégie

Chacun a ses propres motivations pour devenir client d’une banque. Mais en règle générale, tous les clients sont accueillis de la même façon lorsqu’ils viennent ouvrir un compte. Westpac a radicalement modifié cette approche. Le nouveau client a ainsi été mis au centre de l’intérêt. Un trajet a en outre été élaboré pour chaque client. Sur la base des réactions ou des non-réactions, le flux a ensuite été adapté de manière dynamique. La captation de données via un dialogue actif a alimenté la communication sur une base “1-to-1”. La communication était par conséquent toujours pertinente pour le destinataire.

 

Communication

Westpac est partie du principe que les 100 premiers jours d’une relation avec une banque sont déterminants. C’est pourquoi les interactions menées au cours de cette période ont défini la communication. Dès que le nouveau client avait utilisé un produit ou un service, cela était directement suivi d’une communication de feed-back. On lui demandait ainsi s’il était satisfait, si Westpac avait omis quelque chose et s’il était intéressé par d’autres services. Ce questionnaire était proposé en ligne et hors ligne. Par le biais du direct mail, les répondants ont ensuite reçu dans leur boîte aux lettres des petits mots de remerciement. Le choix du papier n’était en rien dû au hasard. La probabilité d’obtenir un contact est très élevée et le papier a un rayonnement plus chaleureux que la communication numérique.

 

Résultats

L’impact de la campagne “First 100 Days” est carrément impressionnant. Grâce à cette véritable stratégie “1-to-1”, Westpac est parvenue à réduire de 38 % le churn des clients. De plus, la vente croisée a augmenté de 18 % par rapport à avant la campagne.

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

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