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Vendre des voitures comme dans les années 60 : un très bon résultat pour Fiat

10/04/2018

La marque et le marché

Aujourd’hui, la marque automobile Fiat a la réputation d’être une voiture familiale solide. Ce que tout le monde ne sait pas, c’est que, dans les années soixante, le constructeur automobile italien était connu comme constructeur de voitures de sport. La Fiat 124, lancée en 1966, a remporté un franc succès. L’année dernière, Fiat a voulu renouer avec le passé. Le lancement de la Fiat 124 Spider devait rapprocher la marque d’un groupe cible spécifique. Pas facile, étant donné que la concurrence est rude sur le marché des voitures de sport.

 

La stratégie

Le groupe cible de cette campagne était très clairement défini. C’est effectivement la base du succès d’une campagne Direct Mail.

Un message spécifique pour un groupe cible spécifique permet d’obtenir le taux de réponse le plus élevé possible.

Fiat s’est concentrée sur la Generation Me : les consommateurs qui achètent une voiture pour leur propre plaisir et qui ne sont pas (ou plus) conditionnés par les circonstances (familiales) pratiques. Cette liberté se marie parfaitement avec la culture italienne des années 60 et avec le rayonnement de l’emblématique Fiat 124.

 

La communication

La nostalgie est une émotion forte et le groupe cible est influencé par ses émotions lors de l’achat d’une nouvelle voiture. C’est pourquoi Fiat a lancé sa nouvelle 124 Spider de la même façon qu’il y a 50 ans. Littéralement de la même façon, car une réplique du magazine automobile des années 60 a été créée pour présenter la voiture. Le concept de cette Autogazzetta était particulier. Dans la première partie se trouvait la présentation exacte de la Spider de 1966. Avec la photographie et la typographie. La présentation du modèle de 2017 se trouvait dans la deuxième partie. Le nouveau et l’ancien modèle étaient donc liés de façon spéciale. Cet exemplaire particulier a évidemment eu un impact dès qu’il est passé de la boîte aux lettres au salon. Un véritable collector que personne n’a osé jeter ! Au contraire.

 

 

Les résultats

À l’impact a succédé la vente. 2221 exemplaires de ce mailpack particulier ont été envoyés – le prix d’un pack s’élevait à environ 10 euros.

  • 40 Fiat 124 Spider ont trouvé un nouveau propriétaire;
  • Il faut souligner que 20 personnes ont acheté un autre modèle après la visite;
  • Le tout pour un chiffre d’affaires de plus d’un million d’euros et un beau ROI.

 

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

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