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UNIZO opte – à nouveau – pour le direct mail.

23/02/2015

 UNIZO, l’Union des entrepreneurs indépendants, a remis à l’honneur le direct mail dans son mix de communication.
Avec de très bons résultats en termes de taux de réponse.
Bart Verstraete, directeur marketing d’Unizo, nous en dit plus à ce sujet.

 

 

À quel point le direct mail est-il important pour UNIZO ? Important ou plutôt, “à nouveau” important. « Il y a trois ans, la tendance était à éviter autant que possible la communication papier et à privilégier la communication numérique », dit Bart Verstraete.
Lui-même est allé à l’encontre de cette tendance,  affirmant que les affiliés préféraient eux aussi tenir quelque chose entre les mains.
Quelque chose rendant tangible leur affiliation à UNIZO.

« J’ai alors dit que nous devions rechercher un équilibre entre la communication papier et numérique. Depuis deux ans, nous avons atteint un bel équilibre et nous remarquons que la satisfaction des affiliés est également en hausse.
La valeur de l’affiliation augmente et le taux de réponse à nos activités suit la même évolution.
Le résultat est meilleur encore que si les deux avaient été utilisés séparément. »

 

UNIZO dispose de différents médias papier pour atteindre ses 85 000 affiliés et ses prospects.
Il y a le magazine mensuel ZO et la lettre de conseil mensuelle ZO. Depuis 2014, il y a aussi un « pocket »,
carnet consacré à un sujet pertinent pour l’entrepreneur (par exemple, les frais professionnels ou les médias sociaux).
Ce carnet parait tous les mois et est disponible sur demande pour les affiliés. 5 000 exemplaires sont diffusés chaque mois.
La parution de chaque nouveau pocket est annoncée via un e-mail (l’organisme possède l’adresse e-mail de 95 % de ses affiliés) et via le magazine. « Avant, on pouvait uniquement le télécharger, mais c’était très éphémère.
Il était rarement sauvegardé et lu », selon M. Verstraete. « Désormais, il se retrouve dans la bibliothèque, bénéficie d’une durée de vie prolongée et est davantage consulté. Je suis un « adepte » de tout ce qui est imprimé.
Les lettres que nous envoyons avec un message spécifique sont aussi présentes de façon bien  plus intense chez les gens. »

 

Carte-réponse
Avec ses direct mails, UNIZO envoie aussi toujours une carte-réponse papier. « Cela peut sembler vieux jeu »,
dit M. Verstraete, « on pourrait croire que c’est désuet, vu que l’inscription se fait de toute façon de manière entièrement numérique. Mais en joignant cette carte-réponse, le nombre d’inscriptions numériques augmente de 10 %.
Simplement parce qu’ils voient cette carte. C’est un appel à l’action et ensuite, ils y pensent à nouveau.
C’est une interaction visuelle, car seul un petit nombre de cartes nous sont effectivement retournées. »

Les événements sont répartis sur la Flandre et Bruxelles, mais les inscriptions sont reçues de manière centralisée.
Il s’agit alors aussi bien des réponses des affiliés que de celles des non-affiliés. La prospection de nouveaux membres se fait également via le direct mail et moins via l’e-mail.
Le direct mail a un meilleur impact qu’un e-mail. M. Verstraete :  « Un e-mail est ‘mort’ après un ou deux jours. »
Un direct mail continue de « vivre » plus longtemps. Il a une « durée de vie » de six, sept jours.
Mais là encore, on constate une interaction de canaux, même si le direct mail est le plus important.
Les autres canaux sont secondaires et renforcent l’ensemble. »

Un des désavantages de l’e-mail pour la prospection, est qu’il est difficile de trouver des adresses e-mails de qualité.
Une adresse « info@ » n’est pas bonne, affirme M. Verstraete. Les adresses postales des affiliés potentiels sont plus qualitatives. Outre le nom et l’adresse de l’entreprise, les noms de gérants, des acheteurs et d’autres fonctions sont disponibles.

 

Recrutement de membres
Récemment – en janvier 2015 – UNIZO a encore envoyé un mailing de recrutement de nouveaux affiliés.
« Tout le monde dit qu’il faut mettre un terme au direct mail. Pas nous, car nous attirons justement bien
plus l’attention de cette manière. C’est là tout le sel de l’histoire : en recourant à un média en déclin,
vous pouvez faire de meilleurs résultats », selon M. Verstraete.
Il est fait appel à un atelier graphique p
our l’élaboration pratique des mailings. Le concept et le copywriting sont réalisés en interne.
Et à ce niveau, mesurer, c’est savoir. « Nous procédons par trial & error.
Nous cherchons de bons exemples et expérimentations.
Ensuite, nous devons mesurer et évaluer pourquoi il y a ou non réaction.
Nous développons systématiquement cette connaissance pour ne pas devoir chaque fois réinventer l’eau chaude »,
précise M. Verstraete.

L’écriture et la réécriture d’une lettre de DM prend presque deux semaines.
« Nous faisons une première version et la faisons lire par différents groupes tests.
Ensuite, nous l’adaptons et il arrive même parfois que nous la jetions. Ensuite, il faut à nouveau relire, nettoyer…
Il s’écoule une dizaine de jours avant que nous puissions dire : voilà la lettre que nous allons lancer sur le marché.
Et la première impression doit être la bonne. Chez nous, on réfléchit bien à chaque lettre de direct mail.
On ne l’écrit pas en une petite demi-heure. »

Ad van Poppel
Ad van Poppel

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