Direct Mail - DM Sellers

Une exhibition canine fait un carton à la TV grâce à un direct mail

30/05/2016

MyDog est la plus importante exhibition canine en Scandinavie. Le succès de l’événement a néanmoins sensiblement diminué ces dernières années. Moins de participants, moins de visiteurs : cette tendance à la baisse a considérablement remis en question l’avenir de MyDog. Le groupe cible du show sont les éleveurs et les écoles de dressage, mais le rayonnement de MyDog s’étend à tous les amis des chiens.

La stratégie
Comment rendre son éclat à un produit devenu ringard ? Tel était le défi auquel My Dog devait faire face. L’exhibition canine a intelligemment misé sur un principe évident : les maîtres sont extrêmement fiers de leur star à quatre pattes et aiment l’exhiber aux regards. Le summum étant naturellement que leur chien passe à la TV ! MyDog s’est justement concentré sur cet incitant : chaque chien participant à l’exhibition pouvait décrocher le rôle principal dans le célèbre feuilleton suédois « Welcome to Sweden » diffusé sur la principale chaîne télévisée. Le défi lancé : faites de votre chien le prochain Lassie.

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La solution créative
Pour toucher un grand nombre de personnes, il faut s’adresser en premier lieu aux bonnes personnes. MyDog a ainsi envoyé un direct mail sous la forme d’un joli paquet aux éleveurs canins influents qui comptent de nombreux followers sur Instagram. Le paquet contenait un costume pour chien. L’objectif était clair : prenez une photo de votre chien dans cette tenue, postez-la sur Instagram et demandez aux gens de voter pour elle. En parallèle, des panneaux d’affichage, des publicités dans la presse écrite et une campagne en relations publiques (RP) furent également mis en œuvre. Autrement dit, un mix de médias bien étudié dont un direct mail fut le point de départ.

Les résultats
Le taux de réponse fut fracassant. Rien qu’en termes de valeur RP, la campagne a généré quelque 1 300 000 euros.
Instagram a même été rebaptisé Doggram, MyDog a retrouvé son éclat et le nouvel acteur principal de « Welcome to Sweden » est un adorable bulldog.

Découvrez la vidéo de ce succès :

CASE: The Next Lassie from Valentin & Byhr on Vimeo.

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

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