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Un toutes-boîtes et un DM intelligents ont entraîné une hausse de 120 % du chiffre d’affaires de pharmacies locales

25/01/2016

Well est une nouvelle chaîne anglaise de pharmacies. Elle regroupe 780 implantations locales, actives auparavant comme pharmacies coopératives sous leur appellation propre. La crainte était que les clients soient moins attirés par l’idée d’une chaîne impersonnelle.

La stratégie
Chaque implantation de Well s’est vu attribuer une zone d’action. Si deux sites étaient très proches l’un de l’autre, ils communiquaient entre eux. Pour les régions à forte densité de population, l’on a opté pour le toutes-boîtes, Well recourant au facteur pour les régions rurales. L’efficacité a été mesurée au moyen de trois coupons et d’un service gratuit : la prise de la tension artérielle par le pharmacien.

Well

La solution créative
Well a conçu un dépliant toutes-boîtes autour de la « proximité ». L’objectif consistait en effet à ne pas être perçu comme une grande chaîne distante, mais comme un pharmacien accessible. Chaque dépliant était personnalisé, au travers notamment d’un plan mentionnant les heures d’ouverture. Le style illustratif et la typographie ludique donnaient à l’ensemble une touche chaleureuse et conviviale, tout comme le ton employé dans le texte. Bref : un même modèle décliné en 780 versions, chacune ayant un rayonnement unique.

Résultats
Le succès du toutes-boîtes et du dm personnalisés par implantation a été énorme. Le taux de rédemption a été 10 x supérieur au benchmark pour les dépliants toutes-boîtes de détaillants. La valeur du panier d’actions a augmenté de 120 % à l’issue de l’action. Une sacrée augmentation, mais aussi le couronnement d’une puissante stratégie.

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

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