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Un toutes-boîtes créatif engendre un taux de réponse supérieur de 300 %

17/03/2016

Recrutement d’abonnés à l’aide d’une segmentation intelligente et d’une création pleine d’impact.

La marque et le marché
Le Waikato Times est un journal relativement modeste de Nouvelle-Zélande.
Il doit composer avec la concurrence d’un adversaire de taille, le New Zealand Herald.
Un véritable combat entre David et Goliath. Comme partout ailleurs, le recul des abonnements (papier)
se fait pleinement ressentir en Nouvelle-Zélande. Le défi est donc double pour le Waikato Times,
qui est toutefois un journal purement régional pour le Waikato, alors que son concurrent couvre l’actualité nationale.

La stratégie
Le Waikato Times a tout misé sur son avantage produit : nous sommes le numéro un en informations régionales.
En région rurale, les lecteurs sont particulièrement réceptifs à ce type d’offre.
La sélection des prospects s’est effectuée sur la base de profils miroirs.
Cette segmentation a fourni pour le territoire de test 2 300 adresses renfermant les plus grandes chances de succès potentiel.
En tant que média, on a recouru à la distribution sélective en toutes-boîtes.
Le tout placé sous le signe d’un concept créatif unique.

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L’approche créative
L’offre était séduisante : le Waikato Times gratuit pendant 6 semaines.
Il fallait donc que la communication frappe les esprits également.
Le journal a dès lors conçu un dépliant de la taille d’un vrai paillasson !
Le dessus du dépliant ressemblant en tous points à un véritable paillasson,
quiconque sortait de chez lui le matin ne pouvait passer à côté de l’offre. Un puissant appel à l’action a fait le reste.

Résultats
Le test a rapporté 130 abonnements payants.
Un excellent taux de réponse, 3 fois supérieur à celui d’une action ordinaire. Compte tenu de la valeur à long terme d’un abonnement,
l’investissement dans une publicité toutes-boîtes créative s’est révélé un maître choix.

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

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