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Thomas Cook. Mailing last minute hyperpersonnalisé

31/12/2013

 

En juin dernier, Thomas Cook Belgium a lancé une action last minute en un seul dépôt pour Neckermann Vacances et Thomas Cook. Le tout avec personnalisation du texte et des images.

En juin dernier, Thomas Cook Belgium a envoyé un mailing afin d’attirer l’attention de la clientèle sur les voyages last minute. Tout client ayant réservé un voyage au cours des deux dernières années, mais qui ne l’avait pas encore fait au printemps, a reçu un direct mail dans sa boîte l’invitant à encore vite commander un last minute. L’année dernière, Thomas Cook Belgium a lancé une action similaire, mais uniquement à l’intention des 220 000 clients Neckermann. L’approche de cette année était différente. Cette fois, l’offre s’adressait tant aux clients de Neckermann (220 000) qu’à ceux de Thomas Cook (100 000). Et le texte ainsi que les illustrations ont fait l’objet d’une personnalisation poussée. En 2013, chacun a encore reçu le même mailing.

Le plus surprenant dans l’approche était que le concept de base pour les deux marques importait peu. La conception s’est toutefois conformée aux valeurs et au positionnement de chaque marque. En effet, Thomas Cook Belgium commercialise plusieurs marques sur notre territoire : Neckermann, Thomas Cook et Pegase. Neckermann est la marque qui joue surtout sur le prix, Thomas Cook met en avant la qualité et Pegase s’adresse au segment de luxe. Mais cela ne signifie pas qu’il faille à chaque fois repartir de zéro pour les actions et campagnes de chaque marque. Ce qui fonctionne bien pour une marque peut aussi générer des résultats positifs pour l’autre. Dès lors, nous rassemblons aussi les activités pour les différentes marques. Il y a à présent une seule équipe qui travaille sur les activités dm, alors que jusqu’à il y a un an, il s’agissait de départements distincts. La fusion des activités est également intéressante au niveau du prix de revient. Une seule commande d’impression doit être passée, au lieu de deux auparavant. Ce qui est plus avantageux au niveau de la commande de papier. Et étant donné que tout part en une seule fois pour l’expédition, nous pouvons aussi bénéficier d’un meilleur tarif postal.

Accroche
Pour Benny Noé, directeur du Direct Marketing & CRM, l’enveloppe doit déjà accrocher un peu le client. Celle-ci doit en effet être ouverte, sinon le mailing n’a aucun effet. C’est pourquoi nous avons placé sur l’enveloppe un slogan tel que « Marc, et si vous alliez voir un peu plus loin que Mons… » et avons ainsi fait le lien entre le destinataire et son lieu de résidence actuel.

À l’intérieur, nous avons fait coïncider autant que possible les illustrations avec le profil du destinataire. Noé affirme qu’il est préférable de montrer des gens plutôt qu’une photo de plage en Turquie par exemple. « Il s’agit d’attirer les clients avec des photos de personnes se trouvant dans la même période de vie, » explique-t-il. Nous avons ainsi segmenté le groupe cible du mailing selon l’âge et la composition du ménage. Pour un couple âgé de 55 ans et plus, nous avons choisi des images correspondant à cette tranche d’âge. Une famille avec enfants a reçu un mailing avec des photos adéquates. « Et lorsque nous ne pouvions pas déterminer correctement le profil des clients, nous avons utilisé un ensemble d’images (un couple, une famille et des 55 ans et plus) afin d’être certains de ne pas les choquer, » continue Noé.

La personnalisation des illustrations a encore été poussée davantage. Pour les clients qui étaient déjà partis de Liège ou habitant à proximité de l’aéroport de Liège, nous avons apposé au verso une photo de cet aéroport comme incitant supplémentaire. Pour les clients Thomas Cook, nous avons encore fait une distinction entre ceux qui, par le passé, avaient acheté leur voyage via un Thomas Cook Travel Shop ou via la distribution ouverte. Contrairement à Neckermann, les produits Thomas Cook sont aussi disponibles auprès d’agences de voyage indépendantes. Les clients ayant commandé leur voyage via le réseau Thomas Cook propre ont reçu une offre supplémentaire sous la forme de PointsPlus Delhaize.

Sous forme numérique
Les différentes versions étaient par conséquent très nombreuses. Un tel mailing ne peut être produit que sur une presse numérique. Pour les petites quantités, les entreprises optent généralement pour l’impression en feuilles. Pour ce mailing, Thomas Cook Belgium a collaboré avec Symeta (faisant partie du groupe Colruyt) qui dispose d’une presse à rouleau numérique.
Quelle quantité de travail une telle approche représente-t-elle pour le studio ? Benny Noé explique que c’était relativement simple. « Un canevas du mailing était scindé en blocs et l’imprimeur vérifiait dans une base de données où devait être placé tel ou tel bloc. Le studio ne devait pas réaliser un mailing complet pour chaque version. » Pour travailler de cette façon, il faut que la base de données soit en ordre.
La question-clé est bien entendu : le mailing a-t-il donné un résultat ? Les premières indications montrent que les résultats sont meilleurs que ceux de l’année dernière. Mais l’année dernière, le mailing a uniquement été envoyé aux clients Neckermann et il n’a pas été segmenté. Benny Noé poursuit en disant qu’une analyse plus détaillée est nécessaire afin de pouvoir comparer ce qui est comparable. L’approche 2013 a toutefois été un peu plus coûteuse : 0,02 euro/pièce (expédition incluse), mais le retour sur investissement est aussi un peu plus élevé qu’en 2012.

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