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The Java Coffee Company. Action toutes-boîtes pour la promotion de la boutique et du café

19/08/2014

Mi-juillet, la société The Java Coffee Company a envoyé un mailing non adressé en distribution toutes-boîtes dans la région de Rotselaar afin de faire la promotion de sa boutique.

Contexte
Depuis 1925 déjà, le café Java est réputé à Rotselaar et dans ses environs. Outre ses activités relatives au café, l’entreprise offre un service food pour les institutions, hôpitaux, écoles et autres établissements de ce type. Le service food constitue l’activité principale et, il y a quelques années, une scission a été opérée entre les activités : Java Foodservice et Java Coffee Company (qui fournit entre autres le café à Java Foodservice). The Java Coffee Company fournit aussi du café au secteur de l’horeca, à des entreprises et à certains détaillants (chez Delhaize par exemple, la marque figure parmi les produits locaux). La société a établi son propre Java Shop au Wingepark à Rotselaar, où les clients peuvent acheter des produits locaux en plus du café.  « La boutique est certes connue, » explique Frederik Noben, marketing manager café chez The Java Coffee Company, « et le chiffre d’affaires est correct, mais on pourrait encore faire mieux. » De là est née l’idée de distribuer un dépliant contenant une offre promotionnelle (entre autres 80 grammes de café gratuits) en vue d’attirer davantage de clients dans la boutique. C’est ce qui a été fait en juillet. Durant ce mois de vacances, la vente est traditionnellement moins élevée et on espérait lui donner un coup de pouce grâce à l’action dépliant. Le public cible incluait également les personnes en vacances qui avaient donc plus de temps pour se rendre dans la boutique.

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Mise en œuvre
En collaboration avec son propre département graphique, The Java Coffee Company a développé un petit dépliant en forme de triptyque contenant l’offre, ainsi qu’un élément de réponse. Il a été opté pour une distribution toutes-boîtes avec bpost parce que comme Frederik Noben le dit : « nous ne voulions pas nous retrouver dans une liasse de dépliants. » Chez bpost, le nombre de dépliants toutes-boîtes est en effet limité à trois par tournée. Une autre raison qui nous a incités à travailler avec bpost était que la distribution serait effectuée de façon plus stricte. Nous avons ciblé Rotselaar et des communes limitrophes (comme Kessel-Lo, Haacht, Tremelo, Baal…). Au total, 35 000 exemplaires ont été publiés. L’action a été mise sur pied particulièrement vite : il n’a fallu que deux semaines entre la naissance de l’idée d’une promotion estivale et le dépôt (effectué par nous-mêmes) des dépliants chez bpost en passant par les phases de prise de décision et de production.

Sur le dépliant, nous avons aussi apporté un élément de réponse : un coupon qui devait être complété pour pouvoir recevoir les 80 grammes de café gratuitement. Le bon permettait d’indiquer les données d’adresse du client, ainsi qu’une éventuelle adresse e-mail. Il était également pourvu d’une case à cocher (« Oui, j’aimerais être tenu informé de toutes les nouveautés en matière de café »).

Résultats
Le taux de rétention des bons n’a pas été énorme, explique Frederik Noben. Fin juillet, nous en avions reçu 150. « Mais la majorité des personnes qui nous ont ramené le bon était constituée de nouveaux clients. Tous les nouveaux clients sont enregistrés dans le système afin de pouvoir établir une facture, » explique M. Noben. C’est également de cette façon que l’on peut compléter la base de données. The Java Coffee Company dispose de quelque 10 000 adresses e-mail de clients et a également envoyé le dépliant par voie électronique à ce fichier d’adresses. « Les clients devaient dès lors imprimer eux-mêmes le bon. Ce qui est frappant, c’est que nous n’avons reçu jusqu’à présent qu’un seul bon imprimé par le client. Le taux de rétention du papier est donc plus élevé, » affirme Frederik Noben. Dans les mois à venir, nous analyserons aussi si les nouveaux clients effectuent à nouveau des achats. Par ailleurs, le coût de l’action s’élevait à 2.000 euros.

Ad van Poppel

Annonceur : The Java Coffee Company

agence : inhouse

période : juillet 2014

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