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TC-Media (Thomas Cook) gagne des points avec un mailing B2B

22/10/2014

Le tour operator Thomas Cook (Thomas Cook, Neckermann…) offre aux publicitaires, via TC-Media, des possibilités d’utiliser
son média hors ligne et en ligne.

Contexte
Thomas Cook a créé la cellule TC-Media depuis plusieurs années déjà dans notre pays. Celle-ci commercialise le propre média
de Thomas Cook à l’intention des publicitaires. Le terme média est utilisé au sens large et englobe tous les éléments suivants :
tickets, vouchers, brochures de voyage, direct mailings, newsletters, site web et même billets d’avion.
En 2013, TC-Media a lancé une action business-to-business à l’intention des agences médias.
On est parti du principe que les collaborateurs de ces agences ne sortent pas beaucoup et ont donc le teint pâle.
On leur a donc envoyé une carte arborant un teint pâle, et les personnes affichant un teint aussi pâle,
voire encore plus pâle ont pu participer à un concours avec un voyage à Malte à la clé.
12 personnes sont ainsi parties en voyage. À Malte, TC-Media a eu l’opportunité d’informer dans le détail
les collaborateurs des agences médias au sujet des possibilités publicitaires.

Le désavantage de cette approche était son coût assez conséquent, le contact en aparté avec un nombre limité de personnes
et le fait que les participants au voyage n’étaient pas toujours les bons interlocuteurs. C’est la raison pour laquelle,
il a été fait appel, pour l’action B2B de 2014, au département marketing de Thomas Cook, qui avait déjà à son actif,
pour le marché du B2C, quelques mailings intéressants et probants.

tc-media-1    tc-media-2    tc-media-3

Mise en œuvre
Benny Noé, responsable marketing chez Thomas Cook, a travaillé, en collaboration avec le fournisseur Valk & Partners,
sur un mailing pop-up dans lequel les diverses possibilités publicitaires offertes chez Thomas Cook étaient présentées de manière créative.
« Les agences médias reçoivent déjà tant d’informations de gens mettant des espaces médiatiques à disposition que ces informations
viennent s’ajouter à la pile. D’où l’idée d’envoyer un mailing avec un pop-up qui surgit lorsque l’on ouvre le mailing.
L’objectif était de marquer les esprits. En outre, un tel mailing peut être transmis à des collègues, » explique Noé.
L’avantage de cette approche réside dans son énorme impact et son coût limité à 20 % de ce qu’avait coûté l’action de 2013…

Le mailing était personnalisé sur un feuillet et a été envoyé dans une enveloppe transparente en plastique.
Le pop-up proprement dit n’était pas personnalisé. Sa production s’est révélée assez compliquée et on
ne voulait pas courir le risque que des erreurs soient commises via la personnalisation de certaines parties.

Résultats
Thomas Cook a distribué le mailing début juillet 2014 en 5 000 exemplaires. « TC-media a déjà reçu de nombreuses réactions positives, »
explique Benny Noé. « D’ailleurs, au mois de décembre, un publicitaire (Zalando) figurait déjà dans le mailing de réservation rapide de Neckermann.
Cela génère donc des « revenus ». Et grâce à l’offre supplémentaire contenue dans les maillings  B2C, ceux-ci exercent davantage d’impact,
ce qui constitue également un atout pour Thomas Cook.

Annonceur : Thomas Cook
Bureau : inhouse
période : juillet 2014

Ad van Poppel
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