Acquisition - Direct Mail - Finance

Scotiabank fait la promotion de l’online banking en passant par la boîte aux lettres

27/10/2017

La marque et le marché

Scotiabank est une banque canadienne. Pour elle, comme pour toutes les banques, le numérique et les opérations en ligne représentent l’avenir. Mais il existe encore de grands groupes de consommateurs qui n’effectuent pas leurs paiements via leur ordinateur portable ou leur smartphone. Il s’agit souvent de personnes âgées ou des personnes faiblement scolarisées. Il est en outre difficile de les motiver à suivre une formation. D’une part, parce qu’ils ne font pas confiance aux opérations bancaires en ligne, et d’autre part, parce que ce groupe cible n’aime pas admettre qu’il est à la traîne.

 

La stratégie

Scotiabank se trouvait face à un double défi. Pour commencer, la banque devait stimuler emotionellement le groupe cible à franchir le pas vers le numérique. Sans cette étape cruciale, les clients seraient peu motivés à apprendre comment gérer leurs transactions bancaires en ligne.

Et de là, le deuxième défi : comment coacher les clients à distance? Des sessions individuelles n’étaient pas réalisables (sur le plan financier) et internet n’était pas un canal auquel ils étaient réellement familiarisés.

 

La solution créative

Scotiabank a opté pour un mix de Direct Mail et d’e-mail. Effectivement, pour recevoir de l’information le « papier » était un canal familier pour le groupe cible. L’e-mail a alors été à nouveau utilisé pour que les destinataires puissent accéder au site web en un seul clic et visionner une démo.

Le Direct Mail a pris la forme d’un iPad. Ce support a permis de décrire étape par étape ce qu’était l’online banking et d’insister sur sa simplicité et sa sécurité. L’aspect intéressant de l’approche créative fut l’utilisation de témoignages. Des personnes qui tout comme le groupe cible avaient franchi le pas tardivement, mais étaient désormais satisfaites d’effectuer leurs opérations bancaires en ligne. C’était le bon déclic émotionnel : ils n’étaient pas les seuls à avoir attendu si longtemps pour passer à l’internet et à l’online banking.

 

 

Les résultats

9,5 % du groupe cible ont activé le package online banking et l’ont effectivement utilisé. Étant donné le profil de ces clients, le résultat peut être qualifié de remarquable. Preuve s’il en est que le Direct Mail est un excellent média informatif et instructif, qui permet de generer du trafic vers le numérique.

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

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