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Royco se fait des fans avec un sampling original

06/03/2017

Au début de l’automne 2016, Royco a lancé une action remarquée. Outre une campagne Distripost avec un échantillon de la Crunchy Suprème de potiron et un bon de réduction, la marque a organisé une action send-to-a-friend, permettant d’offrir à un ami un échantillon accompagné d’un message personnalisé.

 

 

Contexte

Le toutes-boites n’est pas une nouveauté pour Royco. La marque pratique depuis plusieurs années déjà une distribution au début de la saison hivernale, d’une part pour être top of mind comme « pause » et d’autre part pour attirer de nouveaux consommateurs. L’ajout d’un échantillon boostait tellement les résultats que, en 2015, ce sont 2,4 millions d’échantillons qui ont été distribués dans les boîtes aux lettres.

« Le but est de générer du trial, aussi bien chez les utilisateurs qui potentiellement découvrent une nouvelle saveur que chez les non-utilisateurs », explique Lorenzo Van Doorslaer, Senior Brand Manager chez Continental Foods et en charge de la marque Royco.

 

Mise en œuvre

En 2016, Royco a poursuivi dans la même voie. Via Distrisampling, 2 millions d’échantillons ont été distribués (dans d’autres régions qu’en 2015). « En deux ans de temps, nous avons ainsi offert la possibilité à 90 % de la population belge d’essayer notre Crunchy Suprême de potiron », fait observer M. Van Doorslaer. Il souligne le rôle important du toutes-boites dans le vaste média-mix de Royco :

 

« Il a un effet amplificateur sur nos canaux de communication traditionnels, avec la TV comme core medium. Le toutes-boites nous permet d’attirer d’avantage l’attention dès qu’il fait un peu plus frais dehors. En combinaison avec une grande visibilité dans les magasins en offrant la possibilité aux clients potentiels de gouter notre sampling. »

 

Par rapport à 2015, Royco a fait un pas de plus en 2016, ajoutant à sa campagne un volet direct mail send to a friend. Les personnes ayant reçu l’échantillon ou ayant vu le spot video de Roy en ligne, pouvaient choisir un ou une ami(e) qui bénéficierait d’une pause bien méritée.

Lorenzo Van Doorslaer explique la stratégie : « Nous voulions encore accroître l’impact de l’échantillon et augmenter les taux d’ouverture et de trial. L’ajout sur l’enveloppe d’un message personnel de l’ami qui fait envoyer l’échantillon est une motivation puissante pour ouvrir celle-ci.

 

Les résultats du Distrisampling

Le taux d’ouverture des enveloppes du Distrisampling était très élevé. Plus de la moitié des destinataires ont ouvert la leur. Et la moitié environ a goûté l’échantillon dans les deux semaines suivantes. « Plus important encore pour nous, plus de la moitié des gens qui goûtent l’échantillon jugent l’expérience très positive », ajoute Lorenzo Van Doorslaer. « Ce qui stimule en retour les ventes. Il est intéressant de noter que le résultat sur le plan de l’expérience est aussi élevé chez les utilisateurs que chez les non-utilisateurs. »

Mais aussi : 78 % des répondants se souvenaient d’avoir reçu l’enveloppe.

 

 

Les résultats du direct mail send to a friend

La possibilité de faire essayer Crunchy Suprème de potiron à des tiers a eu du succès : 100.000 personnes en ont fait usage. Et ceux qui ont reçu l’échantillon via un ami:

  • s’en souviennent dans 98% des cas
  • ont ouvert l’enveloppe dans 93% des cas
  • ont goûté l’échantillon dans 90% des cas
  • ont manifesté l’intention d’acheter Royco dans 52% des cas  (pour le Distrisampling, ils étaient 32 %).

Un dernier objectif du Direct Mail send to a friend était de développer la brand equity – le capital-marque.

 

« Je suis convaincu que le fait de pouvoir offrir une pause à quelqu’un contribue à notre image d’acteur moderne sur le marché du snack », dit Lorenzo Van Doorslaer. « Nous redevenons une talkable brand . »

 

Si le bouche à oreille consécutif au Distrisampling était déjà honorable (la moitié des destinataires ont parlé de la marque), il a été encore plus important pour l’action send to a friend : 7 personnes sur 10. Oui, on peut le dire, Royco est à nouveau une talkable brand !

Bart Lombaerts
Bart Lombaerts

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