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Pourquoi les mots « piquants » enlèvent tout le peps de votre mailing

29/10/2015

 

Notre cerveau est parfaitement conçu pour traiter le langage avec la plus grande finesse. Il n’est dès lors pas étonnant que certains mots nous séduisent et que d’autres nous rebutent, comme les mots « piquants », par exemple. Mais les mots stimulent également notre cerveau. De nombreuses études scientifiques ont ainsi déjà démontré que les mots se rapportant au mouvement boostaient notre motricité. Aussi, le fait de faire référence à des parfums et des couleurs dans un récit active la zone olfactive et visuelle de notre cerveau. La perception d’un mot peut même être influencée par sa forme et sa sonorité. Plus vous serez conscient du pouvoir des mots, plus vous pourrez les utiliser intelligemment en vue de convaincre vos clients…

Conseil 1 : Bannissez tous les mots « piquants »
Les mots « piquants » suscitent chez nous une peur inconsciente. Il s’agit de mots tels que « problème », « formulaire » et « devoir ». La tournure « Aucune action n’est requise de votre part » est tout de même bien plus sympathique que « Vous ne devez rien faire du tout » ? Remplacez les mots « piquants » par des mots puissants. Ceux-ci touchent en effet à l’affect et entraînent consciemment ou inconsciemment une réaction émotionnelle ou physique. Un « problème », par exemple, devient ainsi un « défi » et un « formulaire de demande » une « offre d’avantages ». Le verbe « pouvoir » quant à lui octroie bien plus de liberté que « devoir »… Bref, vous n’avez aucune excuse pour ne pas les utiliser, puisque pour chaque mot « piquant », il existe une alternative produisant immanquablement un meilleur effet.

Conseil 2 : N’utilisez pas de verbes d’action
Pas de verbe d’action ? Non, évitez-les. Ils donnent à vos clients le sentiment que vous réclamez un effort de leur part. Or, l’effort fait mal. Et le psychisme humain tend toujours à éviter la douleur et à atteindre le plaisir. Ainsi, la tournure « Profitez dès maintenant de votre échantillon gratuit » fonctionnera mieux que « Commandez dès maintenant votre échantillon gratuit ». Passer commande est ennuyeux, ce que nous voulons, c’est recevoir l’article !

Conseil 3 : Faites au plus simple
Parmi les choses les plus terribles à lire, on trouve les « mots relevant du langage écrit ». Des mots pompeux, guindés et inintéressants. Pourquoi serait-il plus joli d’utiliser « d’ores et déjà » plutôt que « déjà », « fréquemment » au lieu de « souvent », « pour autant que » pour remplacer « si », « obtenir » à la place de « recevoir » ou « souhaiter » plutôt que « vouloir » ? La règle consiste à n’utiliser aucun mot que vous n’emploieriez pas au quotidien. Cette liste inclut aussi : ainsi que, effectivement, néanmoins, concernant, uniquement, également, à cet égard… des mots à fuir donc.

Conseil 4 : Ne gaspillez pas votre message en phrases creuses
Expliquez très clairement à vos lecteurs pourquoi votre produit ou service est tellement bon pour eux. Et évitez des mots de remplissage sans signification. Le meilleur. Le plus rapide. Une étude prouve que vous êtes le meilleur ou le plus rapide ? Vous pouvez alors vous passer de ces qualificatifs ! De classe mondiale. Faites-vous réellement partie des meilleurs mondiaux ? Aussi bon qu’un Messi ou qu’un Usain Bolt ? Innovant. Si vous devez en convaincre, c’est que ce n’est pas clair et donc peut-être pas vrai. De premier rang. Quelqu’un a-t-il jamais osé affirmer être de deuxième rang ou de qualité moyenne ? Des mots comme fantastique, ultime, supérieur, optimal, solution, faire la différence, unique, parfait sont des mots non mesurables qui font douter votre lecteur et amoindrissent donc la force de votre message. Précisez un délai plutôt que de prétendre à une « livraison rapide » et détaillez ce qui fait de votre service un « produit de qualité ». Expliquez ce qui prouve que votre service est excellent. Soyez spécifique !

Conseil 5 : Méritez vos superlatifs
Les superlatifs sont autant de mots « piquants ». Ils empestent le baratin commercial. Mais il y a des exceptions. Par exemple, si vous pouvez prouver pourquoi vous êtes les meilleurs, les plus rapides ou les plus délicieux. En mentionnant une source, des résultats de test ou des chiffres, donc.  Un superlatif devient alors crédible. Lorsque quelqu’un d’autre donne son opinion sur votre produit, un superlatif peut aussi parfaitement faire l’affaire – laissez donc les autres faire votre pub. Mais veillez toutefois à ne pas progressivement perdre en crédibilité.

Conseil 6 : Optez pour trois mots gagnants
Vous/tu ou le nom de quelqu’un, nouveau, gratuit, recevoir, maintenant, aujourd’hui, supplémentaire, parce que… sont des mots qui plaisent au lecteur. Cela ne veut pas dire qu’il faille en abuser dans votre texte, mais une combinaison de trois mots de ce type est un beau compromis. En utilisant par exemple « vous » ou « tu » ou le nom de quelqu’un, vous activez une zone spécifique du cerveau éveillant l’attention du lecteur, qui se sent personnellement impliqué. C’est aussi la raison pour laquelle le courrier ou les e-mails non adressés sont souvent considérés comme intrusifs. Ellen Langer, professeur de psychologie à Harvard, a également découvert que le mot « parce que » est perçu comme attirant et persuasif. Les gens veulent une raison pour agir. Même si l’explication suivant ce « parce que » n’est pas vraiment un argument solide.

Le terme « nouveau » est quant à lui jugé excitant, mais suscite également une certaine prudence, étant donné l’incertitude qui va de pair avec la nouveauté. Enfin, le mot « maintenant » permet d’assouvir notre désir de satisfaction immédiate.

Conseil 7 : Connaissez votre matière
« Peu importe que », « Quiconque », « Qu’il s’agisse de ou  ». Ces tournures sont à proscrire. Tout ce qu’elles nous disent est que vous ne connaissez finalement pas très bien les personnes à qui vous vous adressez et leurs besoins. En voici encore une à laisser tomber : « Nous comprenons à quel point il est difficile de… ». Cette phrase renferme une sorte de fausse empathie de par son ton trop général et par conséquent nullement crédible.

Pour parvenir à vos fins, il convient de prouver concrètement que vous comprenez votre client.

Conseil 8 : Ne marchez pas sur des œufs
Pour communiquer efficacement, il ne faut pas marcher sur des œufs. Sinon, vous n’atteindrez pas votre objectif. Si vous voulez que quelqu’un fasse quelque chose, il est préférable d’être quelque peu directif. Tout en restant poli, bien sûr. Un appel à l’action trop subtil donne en effet aux gens une excuse pour ne rien faire au final. Car inconsciemment, c’est ce que nous préférerions tous. L’effort fait mal, rappelez-vous le Conseil 2 !

Conseil 9 : Ne parlez pas plus de 30 secondes d’affilée
Selon le neuroscientifique Andrew Newberg, le fait de parler pendant plus de 30 secondes vous rend moins fiable. Le même principe vaut à l’écrit. Moins de texte, des mots plus courts et des phrases concises inspirent confiance. Le fait d’utiliser de longues ou de nombreuses phrases donne l’impression que vous devez vous justifier. La consigne est donc de laisser transparaître une assurance positive en peu de mots.

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