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Pour Volvo, le DM est une des clés de la satisfaction client

29/01/2016

Volvo occupe une position unique dans le paysage automobile, notamment de par l’importance qu’elle accorde à la sécurité. En outre, Volvo se démarque aussi par son approche orientée clients qui se manifeste entre autres par sa profonde conviction dans le DM. Nous avons tenté d’en savoir plus auprès de Franne Nagels, Customer Relationship Management Manager.

Franne Nagels

 Vous êtes CRM manager. À quel point le DM est-il important à vos yeux dans le cadre du CRM (et pourquoi) ?
Le client a toujours occupé une place centrale chez Volvo. Le but ultime est de créer un monde aussi sûr que possible pour les conducteurs d’une Volvo ou pour leur entourage lorsqu’ils sont au volant. Ce concept s’intitule « Designed around you ». Plutôt que de mettre l’accent sur le véhicule ou les technologies, nous attirons l’attention sur le conducteur du véhicule. Nous ambitionnons ainsi de simplifier et d’améliorer la vie des conducteurs de nos voitures. La mission de notre division marketing Customer Relationship Management correspond parfaitement à ce principe. Tout au long du cycle de vie de nos prospects et clients, j’aspire avec ma collègue Eva Loeckx (Ownership Marketing Coordinator) à ce que nous soyons le plus en adéquation possible avec nos clients. Outre la fidélisation de nos clients, nous aspirons encore davantage à des clients heureux et nous essayons de les enchanter en recourant à un savant mélange de personnalisation, de timing, de pertinence et de plaisir. Si nous y parvenons, la fidélité à la marque suivra automatiquement.

 

Quel est le rapport entre la part de DM « papier » et e-DM ? Pourquoi recourez-vous à la fois au papier et à une version électronique ?
Je peux difficilement évaluer cela en pourcentage. La tendance générale est néanmoins que l’on communique davantage, mais vers des groupes cibles plus restreints, tant par courrier que par voie numérique. Les messages défendus par Volvo portant sur notre identité de marque, notre héritage et l’innovation, ainsi que les messages stratégiques qui contribuent à la sécurité de nos conducteurs et de leurs passagers sont souvent transmis par Direct Mail. La communication numérique s’avère utile lors d’une véritable communication tactique, avec laquelle nous voulons générer des tests de conduite, des offres ou des visites dans le showroom. Je trouve cette complémentarité entre le papier et l’électronique très importante.

 

Le « papier » serait donc tendance ? Comment expliquez-vous cela ?
Le papier est et demeure une composante essentielle dans notre mix de marketing direct. Au mieux nous connaissons nos clients, au mieux nous pourrons les aborder avec des solutions sur mesure. En tant qu’organisation, nous voulons aussi envoyer des e-mails de façon intelligente, plutôt qu’inonder la boîte aux lettres électronique de nos clients. Des études portant sur notre groupe cible sont très importantes à cet égard. Nous constatons que le groupe cible auquel on aspire diffère fortement du consommateur moyen, d’autant plus en ce qui concerne le recours aux médias. Notre groupe cible se compose souvent d’indépendants ou de chefs d’entreprise. Ces personnes sont très connectées et reçoivent de nombreux stimuli numériques. Beaucoup de chance donc qu’un e-mail de Volvo se retrouve parmi toute une série d’autres e-mails non lus, de messages Facebook et de posts Twitter. En tant qu’organisation, nous nous posons tous les jours la question de savoir comment être pertinents et veillons à ce que notre message, sous forme papier ou électronique, soit transmis à la bonne personne.

 

Et dans tout ça, quel est le rôle d’un magazine de consommateurs ?
Le storytelling est une façon formidable d’entrer en contact avec les clients. Notre magazine MY VOLVO – Sommar en Vinter (été et hiver, en suédois) – rebondit assidûment là-dessus. Des histoires au sujet de notre marque et de véritables clients reflètent parfaitement ce que nous voulons être en tant que marque. Nous entendons dégager une certaine pureté, chaleur et authenticité. Nos clients sont à la recherche d’une valeur ajoutée.

volvo mag

Le Salon de l’auto est sur le point de débuter. Chez Volvo, qu’est-ce que cela signifie pour le DM ?
Nous ne renforçons pas le DM lors du Salon de l’auto. Quiconque est à la recherche d’une nouvelle voiture sait que chaque marque de voiture dispose de conditions spéciales. Nous avons informé au préalable nos clients des conditions salon par le biais d’un insert dans notre magazine envoyé fin décembre. Dès que le salon est terminé, le DM joue un rôle particulièrement important pour conclure des ventes.

 

Bart Lombaerts
Bart Lombaerts

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