Direct Mail

Pour donner de la valeur à votre DM, pas besoin de faire des cadeaux

21/04/2015

Créer de la valeur pour un client, c’est bien autre chose que d’insérer des cadeaux ou autres gratifications dans votre Direct Mail. L’art consiste à fournir à vos clients des extras qui ne vous coûtent rien. La valeur n’est pas tangible, il s’agit d’un avantage que le consommateur perçoit par rapport à votre produit ou service. Voici huit conseils ou plutôt huit astuces « incontournables » qui permettront de valoriser votre message DM afin qu’il s’impose naturellement dans l’esprit du client.

 

Astuce 1 : Réfléchissez bien à ce qui donne une plus-value à votre marque
Sachez que si les gens vous achètent quelque chose, c’est parce qu’ils ont compris l’avantage qu’ils peuvent tirer de votre offre.
En langage marketing, cela s’appelle une proposition de valeur qui, hélas, se révèle souvent inefficace dans la pratique. Une proposition de valeur, c’est plus qu’une promesse de valeur que vous pouvez procurer au client : c’est tout un ensemble de raisons qui vont le convaincre que votre produit/service peut satisfaire son besoin et qui vont donc l’inciter à l’action. Moins votre marque est connue, plus vous devrez renforcer votre proposition de valeur.

 

Comment formuler une proposition de valeur ?
Une proposition de valeur, ce n’est pas un simple slogan accrocheur apposé sur votre DM. « L’Oréal. Parce que je le vaux bien » n’est donc pas à vrai dire une proposition de valeur. Pour exprimer ce concept en termes rédactionnels, on parlerait par exemple de gros titre, sous-titre et paragraphe avec visuel :

° Gros titre : traduit brièvement l’avantage final qui est offert et peut mentionner le nom de votre produit ou du client, pourvu qu’il attire surtout l’attention

° Sous-titre : une explication spécifique de l’offre, pour qui et pourquoi elle est utile

° Un paragraphe de 2 à 3 phrases ou liste à puces : une énumération des principaux avantages et caractéristiques

 

La question que vous devez vous poser est la suivante : qu’est-ce qui rend votre produit/service unique et différent de la concurrence ? Il n’est pas nécessaire que votre produit/service soit unique au monde, mais il doit l’être pour votre client. Évitez d’employer des mots types, des superlatifs ou encore des tournures argotiques.

 

Astuce 2 : Fixez votre prix de manière « gagnant-gagnant »
Vos DM sont-ils souvent axés sur des méga-ristournes ? Il est plus judicieux que le prix fixé procure un avantage évident au client tout en maximalisant votre profit. Les clients satisfaits sont disposés à payer davantage. Les clients mécontents se détournent de votre offre, même à un prix avantageux. En outre, pour certaines catégories de produit, un prix fixé trop bas peut jouer en votre défaveur car on l’associe souvent à une qualité inférieure. Les formations et séminaires en sont de bons exemples.

 

Astuce 3 : Démontrez que vous êtes le meilleur dans un domaine particulier
D’un point de vue réaliste, vous ne pouvez pas exceller dans tous les domaines. C’est déjà suffisamment difficile d’être le meilleur dans une seule matière – vous serez alors le choix idéal pour les personnes qui apprécient et recherchent précisément cet aspect. Examinez donc dans quel(s) segment(s) vous pouvez créer une valeur ajoutée par rapport à la concurrence. Mais attention, sachez aussi démontrer ce que vous avancez. Sinon, votre message sera perçu comme un slogan commercial sans grand intérêt pour le client. Ce qu’il veut, ce sont des études, des témoignages ou des éléments exposés simplement avec bon sens. « 5 692 entreprises comme la vôtre utilisent cet appareil », « Un test mené auprès de 10 000 consommateurs prouve que tel produit est efficace », … « 1 000 personnes estiment que je suis un expert » ne sont pas des propos très crédibles et il est préférable de les étayer avec l’un ou l’autre témoignage. De plus, de nombreuses entreprises oublient que leurs clients ne peuvent deviner leurs pensées. Elles sont peut-être meilleures que les autres, elles peuvent même prouver ces affirmations… mais ne le font tout simplement pas. Il vous appartient de dire ce qui fait votre différence et ce qui vaut réellement la peine.

 

Astuce 4 : Préférez la clarté à la créativité
Un DM réalisé avec beaucoup de créativité fait toujours plaisir. À condition que ce ne soit pas au détriment de la clarté de votre message. Vos gros-titres doivent clairement mentionner votre plus-value, ce qui fait la différence, mais il est également important de répéter cette valeur à divers endroits de votre DM. Votre message sera d’autant plus crédible pour le client qu’il sera répété plusieurs fois.

 

Astuce 5 : Mettez en avant les avantages de votre offre pour le client
Axez votre DM sur la manière dont le client peut tirer profit de votre offre. Faites-le de façon aussi concrète que possible. Qu’obtiennent-ils en échange pour leur argent ? Voici une bonne façon d’offrir une valeur ajoutée : ils n’achètent rien, mais investissent dans quelque chose. Et cet investissement doit rapporter. Exemple : épargner du travail au client, faire en sorte qu’il dépense moins à un autre niveau, susciter un sentiment de bien-être, etc. sont autant de valeurs qui dépassent largement l’argument de prix.

 

Astuce 6 : Apprenez quelque chose de nouveau au client
Vous pouvez sensibiliser votre client aux « best pratcices » que vous ne connaissiez pas encore pour votre produit ou service.
Pour d’autres clients ou de nouveaux clients aussi, cette approche peut se révéler très précieuse. Tenez à jour ces données, examinez les tendances et recueillez des informations de concurrents : voilà une base idéale pour un message DM fort. Cela prouve votre engagement et alimente la conversation d’une manière qui aurait été impossible spontanément. Offrir une formation gratuite ou organiser des sessions d’information au sujet de votre produit ou service est une autre façon intelligente de créer de la valeur : pas très cher pour vous, mais d’une valeur inestimable pour votre client.

 

Astuce 7 : Faites la différence par quelques petits extras
Un petit extra peut souvent faire la différence et inciter le client à s’adresser à vous plutôt qu’à un concurrent. Quelques exemples pour booster votre DM : livraison gratuite ou extra rapide, bon de réduction après achat, installation gratuite, licence/abonnement gratuit pour un collègue, garantie de remboursement, personnalisation d’un produit, etc.

 

Astuce 8 : Oubliez le bla-bla
Vous souvenez-vous des présentations Apple de Steve Jobs ? Rien que des paroles creuses ! Comme le dit si bien Seth Godin : les histoires se laissent facilement raconter. Ces dernières années, cette pratique est devenue très populaire, mais cela ne marche que si elle repose sur la crédibilité et la pertinence pour le client. Un fabricant de nourriture pour chiens peut par exemple expliquer à quel point chaque chien mérite d’avoir un foyer chaleureux. Mais est-ce réellement le genre de propos, aussi réels soient-ils, qu’il viendrait à l’esprit d’un maître-chien de raconter à un autre ? Fondez donc le concept de votre DM davantage sur les valeurs réelles de votre marque et recherchez une expérience authentique liée à votre marque, celle qui apportera une plus-value au client.

 

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