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Opel Vivaro Réfléchir de façon originale et créative (Out of the box-thinking)

05/01/2015

Lors de l’été 2014, Opel a renouvelé sa gamme des voitures de société légères, dont la Vivaro.
C’est par le biais d’un mailing assez surprenant que le groupe cible a fait la connaissance de la nouvelle Vivaro.

Contexte
En août 2014, Opel lançait sa nouvelle Vivaro, une voiture de société légère, plus communément appelée camionnette.
Par cette voiture, Opel s’adresse surtout au segment des petites entreprises – des entreprises unipersonnelles essentiellement –
qui utilisent leur voiture comme « bureau » mobile. Il s’agit donc de professionnels tels que des plombiers, électriciens, peintres, etc.
« Nous souhaitions aborder ces personnes via un mailing direct », nous déclare Filip Vanrietvelde, advertising manager chez Opel Belgium.
« Ces gens ont peu de temps pendant la semaine et se rendent encore souvent le week-end chez des clients.
C’est pourquoi nous voulions créer une « valeur marquante », une valeur qui ne passe pas inaperçue.
Cela devait être un mailing fort dont on ne se débarrasse pas et que l’on relit plus tard si l’on ne peut pas, faute de temps, en prendre connaissance immédiatement.

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Mise en œuvre
La mise en œuvre exigeait dès lors une approche sortant des sentiers battus. Le mailing devait donc sauter aux yeux –
ce qui fut littéralement réalisé. En collaboration avec LDV United, Opel a créé un mailing contenant un pop-up.
À première vue, le mailing ressemblait à un envoi ordinaire inséré dans une enveloppe brune un peu plus solide.
« La nouvelle Opel Vivaro. Ne soyez pas surpris par son coût d’utilisation exceptionnellement bas.
Classe allemande dans une nouvelle classe de prix », disait le texte au recto.
Une fois l’enveloppe ouverte, une boîte en surgissait en s’ouvrant. Sur cette boîte, les contours de la nouvelle Vivaro étaient imprimés.
C’est grâce à un élastique tendu à l’intérieur, qui se relâche d’un seul coup à l’ouverture de l’enveloppe, que la boîte parvient à sortir de l’envoi.
« La voiture, fabriquée en une espèce de carton rugueux, montrait qu’il s’agissait d’un véhicule permettant de déplacer du travail » nous confie Vanrietvelde. « L’envoi ne contenait que peu d’informations techniques complémentaires ».

Il n’y avait même pas d’élément de réponse si ce n’est qu’une référence au site web opel.be.
« Pour le mailing, nous avons joué la carte de la fantaisie et de la surprise.
Une deuxième surprise attendait le destinataire lorsqu’il fut contacté par notre call center pour lui demander s’il avait bien reçu le mailing
et si le concessionnaire pouvait venir lui montrer la voiture à son domicile.
Il ne devait donc pas se présenter chez nous, nous allions chez lui », nous dit Vanrietvelde.

Le mailing cadrait dans une approche de communication générale.
En août, le lancement était soutenu par une campagne d’affichage.
En septembre, les voitures se trouvaient chez les concessionnaires.
De novembre à décembre, le mailing était envoyé et début janvier, la campagne fut lancée
pour le salon des voitures de société légères où la Vivaro était également exposée.

Résultats
Opel a expédié le mailing à 7 500 adresses. Une partie de celles-ci provenait du fichier personnel d’Opel et une autre partie était louée.
Le mailing a été envoyé en quatre vagues successives.
Si le mailing avait été envoyé en une seule fois, le call center et les concessionnaires auraient été pris d’assaut, ce qu’il faillait éviter.
La première vague a eu lieu début novembre et la dernière à la mi-décembre.
12 % des appels ont mené à un rendez-vous avec un concessionnaire et, dans la plupart des cas, le distributeur est venu montrer la voiture au prospect.

Annonceur : Opel Belgium
Agence : LDV United
Période : novembre – décembre 2014

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