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MINI entend fidéliser ses clients à l’aide d’une radiographie

19/06/2014

 

Pour renforcer le lien avec ses clients existants, MINI a réalisé un mailing surprenant contenant la radiographie d’une MINI et un bloc-notes « déguisé » en carnet d’ordonnances.

Contexte
Lorsque l’on achète une nouvelle voiture, on doit peu s’en préoccuper les premières années : si de graves problèmes techniques surviennent pendant cette période, ceux-ci tombent sous la garantie et les propriétaires se rendent chez les concessionnaires officiels. Mais dès que les voitures prennent de l’âge, les choses sont différentes. Les propriétaires s’adressent moins souvent au concessionnaire ou font réaliser l’entretien et les réparations par un concurrent.
C’est également le cas chez MINI. De là est né le souhait de conserver ou de renforcer la fidélité des clients dont les voitures ne sont plus de première jeunesse. « Le critère retenu pour la fidélité est le nombre de fois où quelqu’un se rend chez un concessionnaire en deux ans pour y bénéficier d’une assistance technique, faire réaliser un entretien ou acheter des accessoires, » explique Xavier Farcy, after sales & product manager chez MINI Belux. Il s’agit donc de contacter ces clients et de les faire revenir au showroom. MINI appelle cela les MINI Value Services.

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Mise en œuvre
Le client MINI est considéré comme un client spécial. « Le lien entre le conducteur et sa MINI est un peu plus personnel qu’avec d’autres marques de voiture. Certaines personnes donnent même un petit nom à leur MINI‚ » poursuit Henk Stoms, directeur du service après-vente chez MINI et BMW Belux. « Nous avons dès lors présenté la voiture presque comme une personne – via une radiographie et une prescription médicale. Il s’agit d’une astuce publicitaire. Vous vous accordez régulièrement un check-up, faites-en également de même pour votre voiture. »
25 000 personnes ont reçu une « triste » enveloppe A4 brune dans leur boîte, portant uniquement un « cachet » au nom du concessionnaire MINI et le nom, l’adresse et la localité du destinataire et contenant une lettre et une radiographie. MINI a pris une radiographie de l’auto vue de côté. Des lignes ont été tirées vers les quatre postes qui doivent être surveillés (la batterie, l’huile, les freins et les essuie-glaces) et qui se présentent sous 4 programmes d’entretien all-in. L’offre de vérification de ces quatre postes figure sur le carnet d’ordonnances médicales (« MINI prescrit… ») sur lesquelles est apposé le cachet du concessionnaire (le docteur MINI). La validité de l’offre expire au 31 décembre 2014. L’idée sous-jacente était qu’une offre temporaire s’adresse au client la plupart du temps à un mauvais moment : l’entretien régulier vient d’être fait ou n’est pas encore pour tout de suite. Les conducteurs de MINI peuvent conserver le carnet et profiter de l’offre au moment venu. Après les quatre feuilles de « prescriptions », le carnet s’apparente à un gadget pouvant être utilisé comme mémo ou liste de courses.
La réalisation du film de radiographie est aussi plus chère qu’une impression ordinaire sur papier. « Nous avons voulu aller au bout du concept de la radiographie, » explique Storms. « Nous avons testé l’impression sur papier A4, mais cela ne donnait quand même pas le même résultat. La « véritable » radiographie marque les esprits de manière plus durable »

Résultats
Le mailing a été envoyé à la mi-mars 2014. Il est toutefois difficile d’en percevoir déjà les résultats quelques semaines seulement après le lancement. L’offre est en effet valable jusqu’à la fin de l’année. Ce n’est que début 2015 que le taux de réponse exact pourra être calculé.

Annonceur : MINI Belux
Bureau : DVN
période : mars 2014

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