Direct Mail

Messagerie électronique ou boîte aux lettres ? Votre choix porte plus à conséquence que vous ne le pensez.

25/02/2015

La magie de la boîte aux lettres a déjà fait l’objet de nombreux exposés, mais elle est pour la première fois également prouvée. MarketReach, la section de recherche de l’opérateur postal anglais Royal Mail, a présenté début février 2015 une étude jusqu’alors inédite : The Private Life of Mail*. Pendant 18 mois, une équipe de chercheurs a pu examiner ce qu’il advenait d’un courrier dès qu’il franchissait le seuil d’un foyer. Le résultat est surprenant ! Conclusion : réfléchissez-y à deux fois avant d’opter pour l’e-mail qui est meilleur marché, plutôt que d’envoyer votre message par courrier. Trois arguments éprouvés venant étayer cette théorie, et cinq conseils concrets visant à tirer davantage profit de la boîte aux lettres dans laquelle atterrit votre courrier.

 

Bien sûr, nous savons déjà que la boîte aux lettres permet un formidable retour sur investissement et qu’elle est incontournable dans le cadre d’une campagne multimédia. Et aussi qu’un courrier fera plus rapidement battre votre cœur. Mais cette étude prouve pour la première fois que ce qui arrive dans nos boîtes aux lettres possède d’étonnantes propriétés avec lesquelles un e-mail ne peut vraiment pas rivaliser. Le fait de combiner des méthodes traditionnelles et innovantes dans une étude de marché et de médias a permis une incursion unique dans la maison, la tête (littéralement, à l’appui d’une étude neurologique) et le cœur des consommateurs.

 

3 propriétés pour lesquelles le mailing supplante sans peine tout e-mail

  1. Les mailings ont une durée de vie étonnamment longue, riche et complexe après avoir été retirés de la boîte aux lettres
  2. La conservation d’un mailing suscite de profondes réponses émotionnelles
  3. Les techniques neuroscientifiques de pointe prouvent que les mailings exercent un impact direct et profond sur le cerveau

 

Si vous devez donc un jour motiver votre choix pour un direct mail plus cher au détriment d’un « e-mail plus rapide et meilleur marché », vous pouvez recourir aux arguments avérés suivants :

 

1 – Les mailings ont une durée de vie beaucoup plus longue que les e-mails

39 % des répondants conservent leur courrier à un endroit spécifique chez eux. En moyenne, 23 % de tout le courrier est partagé avec les autres membres de la famille. C’est le cas de 21 % des promotions et offres spéciales. Les direct mailings sont en moyenne conservés 17 jours, les journaux toutes-boîtes 38 jours et les factures et extraits de compte, 45 jours. Un seul envoi postal peut donc avoir un impact considérable et offre diverses opportunités d’être vu, pendant plusieurs jours et semaines, même.

Conseil 1 : Réfléchissez de manière créative aux manières d’inciter les gens à exposer  leur courrier de sorte à le rendre visible aux yeux de tous les habitants de la maison.

Conseil 2 : Donnez aux gens une raison positive de partager le message ou d’en discuter avec d’autres.

 

2 De par leur caractère tangible, les mailings ont instinctivement plus de valeur que les e-mails

Les gens accordent davantage de valeur aux choses qu’ils peuvent toucher. Il ressort d’expériences psychologiques qu’une chose que l’on peut à la fois voir et toucher a 24 % de valeur en plus que quelque chose que l’on ne peut que voir (Endowment Effect). Le fait d’envoyer votre offre par e-mail en fait donc sensiblement chuter la valeur. 57 % des sondés trouvent en outre que l’expéditeur qui leur envoie un message via leur boîte aux lettres les estime davantage en tant que personne : cela permet d’instaurer une relation réciproque plus durable entre eux et la marque. 38 % déclarent que les propriétés physiques d’un envoi postal influencent leur perception de l’expéditeur.

Conseil 3 : Lors de la production de vos mailings (tous les types de direct mails et de toutes-boîtes), gardez à l’esprit que chaque choix que vous opérez peut influer profondément sur les valeurs de votre marque

 

2 Les gens réagissent instinctivement aux mailings, qui ont ainsi une longueur d’avance sur les e-mails

Les gens réagissent instinctivement à leur environnement. Les mailings envoyés à domicile les font donc également réagir instinctivement. Étant donné que cette étude prouve que les mailings ont une présence plus proéminente dans la maison qu’on ne le pensait initialement, leur effet sur nos réactions émotionnelles se révèle également bien plus important qu’escompté. Cela explique en outre pourquoi les gens réagissent plus positivement aux mailings qu’ils affirment le faire. Les mailings suscitent des réactions inconscientes qui se basent sur des instincts psychologiques profonds, prouvés scientifiquement. Pour citer un exemple de l’étude : lorsque l’on a demandé aux répondants ce qu’ils pensaient des mailings commerciaux, 62 % les ont ouvertement critiqués. Mais lorsqu’on leur a ensuite demandé ce qu’ils avaient fait concrètement des mailings reçus à un moment spécifique, 64 % ont reconnu avoir ouvert un mailing ce jour-là et une large majorité y avait d’ailleurs réagi.

Conseil 4 : Accordez une attention particulière aux instincts psychologiques sur lesquels vous pouvez jouer lors de la création de vos mailings. Les six principes de persuasion de Chialdini constituent un fil conducteur pratique à cet égard. Découvrez la vidéo:

 

Conseil 5 : Veillez à faciliter au maximum la réaction des gens : ce qu’ils doivent faire, d’ici quand et comment. Simple et super clair.

 

* Découvrez les détails de l’étude et les méthodes d’investigation et téléchargez gratuitement le rapport complet via ce lien

 

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