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Mercedes-Benz. Journal ultra personnalisé adressé aux fleet managers

06/06/2014

Afin d’attirer l’attention des fleet managers et des sociétés de leasing sur un produit Fleet populaire, Mercedes-Benz a lancé une action assez spectaculaire en publiant des journaux hyper personnalisés.

Contexte
Début mars 2013, Mercedes-Benz a lancé dans notre pays la nouvelle classe C, la fameuse berline de la gamme du constructeur automobile allemand. Il s’agit aussi d’une voiture qui cadre parfaitement à la flotte des entreprises. Le thème de la campagne de lancement était le suivant : « Placez-vous sous le feu des projecteurs ». La campagne s’est articulée autour de médias classiques (radio, tv, imprimés et voie d’affichage) et du marketing direct. Grâce à ce modèle, Mercedes s’est adressée à deux marchés : le marché du « business-to-consumer » et celui du « business-to-business market » (propriétaires de flottes et sociétés de leasing). Un direct mail a ainsi été envoyé aux deux groupes cibles. Les consommateurs ont reçu un mailing dans le cadre d’une présentation du véhicule chez des concessionnaires. Ce mailing assorti d’une languette de carton noir pouvant être ôtée et permettant ainsi de faire apparaître à la lueur des phares du véhicule le slogan « Placez-vous sous le feu des projecteurs ». Pour le marché Fleet, un autre scénario a été imaginé : une présentation de la voiture sur le circuit de Spa-Francorchamps. Un mailing très spécial devait convaincre ces clients et prospects de se rendre au célébrissime circuit ardennais.

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Mise en œuvre
Afin d’encore renforcer le message (feu des projecteurs), Mercedes et l’agence publicitaire VVL-BBDO ont opté pour la publication d’un journal personnalisé. Ils ont passé un accord avec De Standaard et La Libre Belgique pour la confection personnalisée de la une de ces journaux. Dans le journal, à l’endroit où l’on insère traditionnellement une annonce publicitaire, se trouvait à présent un article intitulé « …. sous le feu des projecteurs lors du lancement de la nouvelle classe C de Mercedes ». Sur la base d’une banque de données comprenant quelque 950 noms, BBDO a cherché via LinkedIn les photos des personnes figurant dans ce fichier. Pour 50 % de ces personnes, l’agence a pu trouver une photo qui, moyennant quelques adaptations techniques, était raisonnablement publiable. Cette photo a été ajoutée à l’article. On a joint à l’article, pour les personnes dont on n’a pas réussi à reproduire une photo convenable, le logo de l’entreprise. Ce travail a demandé une préparation d’un mois.

Pour la production numérique du journal personnalisé, BBDO s’est associée avec Symeta (du groupe Colruyt). Dans la soirée du 23 avril, De Standaard et La Libre Belgique transmettaient leur couverture. Après avoir adapté cette couverture à l’article personnalisé auprès de la société Symeta, l’impression du journal fut lancée. Entre 1 et 2 heures du matin, les collaborateurs de BBDO avaient tiré un nombre suffisant d’exemplaires pour les deux journaux. Chez Symeta, la page de couverture d’origine fut enlevée et remplacée par la première page personnalisée. Une fois adressé et conditionné sous blister, le journal fut envoyé aux différentes sociétés.

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Résultat
Les destinataires ont été abasourdis à la vue de leur photo sur la première page du journal. Plusieurs d’entre eux ont même appelé la rédaction du journal pour demander comment cette photo a pu se retrouver sur la couverture. Certains ont pensé que leur photo figurait à la une de l’ensemble de l’édition de ce jour là. La confusion s’est toutefois dissipée lorsque Mercedes a téléphoné aux destinataires concernés pour leur expliquer qu’il s’agissait d’un exemplaire unique. La plupart d’entre eux ont réagi positivement et ont montré le journal avec leur photo à leurs amis et connaissances.
Le but était d’amener les personnes à participer à l’événement de lancement. 200 personnes au total se sont inscrites, 120 pour le premier jour et 80 pour le second. Mercedes-Benz Belgique et BBDO ont jugé ce résultat très positif d’autant plus que, pour la plupart des personnes, Spa-Francorchamps, ce n’est pas la porte à côté et qu’il leur a fallu toute une journée pour s’y rendre.

Annonceur
Mercedes-Benz Belgique
Bureau : BBDO Belgium
Période : avril 2014

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