Automobile - Direct Mail - Loyalty

Mercedes Benz fidélise ses clients de façon créative avant même que leur voiture leur soit livrée.

05/05/2017

La marque et le marché

Pour le marché autrichien, Mercedes Benz entendait donner un petit coup d’accélérateur à la relation avec le nouvel acheteur. Après l’achat d’un véhicule, les clients ne reçoivent généralement un coup de fil qu’une fois que la voiture est disponible. Or, au cours de la période séparant la signature de la remise des clés, vous pouvez déjà en tant que marque consolider le lien avec le client. Cela a pour effet de confirmer le choix et de faire du nouveau client un véritable ambassadeur. Autrement dit, le service et l’élaboration d’une relation exercent un impact important sur la satisfaction. Raison de plus d’investir sans compter dans cette relation.

 

 

La stratégie

L’objectif recherché était la fidélisation à la marque. Pour ce faire, Mercedes recourt à un programme de services auquel le nouveau propriétaire doit s’inscrire. Il reçoit ensuite régulièrement des informations et des offres spéciales. Jusque là, rien de plus classique. La façon dont le client est invité à s’enregistrer est toutefois particulière. La première invitation est en effet envoyée alors que la voiture n’a pas encore été livrée. Mercedes mise ainsi avec intelligence sur l’émotion qui va de pair avec l’arrivée d’une nouvelle voiture. Cela prouve en outre que Mercedes est soucieuse de son client après qu’il a apposé sa signature au bas du contrat de vente.

 

 

La communication

Mercedes est une marque de légende dont l’étoile caractéristique est l’icône par excellence. Cette étoile joue d’ailleurs le rôle principal de la campagne. 17 jours avant la livraison du véhicule, le propriétaire reçoit un joli direct mail extrêmement personnalisé. Un masque de sommeil y est ajouté en tant que gadget. « Plus que sept fois dormir et votre Mercedes sera là, monsieur Müller ! » Avec comme message sur le masque lui-même : « La nuit ne tombe jamais assez vite pour celui qui attend sa bonne étoile ». Un joli clin d’œil et une approche émotionnelle surprenante. Le mailing contient en outre des informations sur le programme de services et une explication pour aider le client à s’inscrire.

 

 

Les résultats

Avant même que la voiture à l’étoile soit livrée, 53 % des nouveaux clients ont souscrit le programme de services. 18 % l’ont fait après la livraison. L’impact de la créativité dans le direct mail a ainsi clairement été démontré. Mercedes Benz a posé de solides bases pour la vente croisée et a directement induit une forte connexion à la marque.

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

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