Acquisition - Automobile - Direct Mail

L’humour anglais réussit à convaincre des Suisses fortunés à dire adieu à leur voiture allemande

09/11/2017

La marque et le marché

Emil Frey est le concessionnaire suisse des prestigieuses marques britanniques Jaguar et Land Rover. Dans un pays riche comme la Suisse, les modèles haut de gamme des constructeurs automobiles allemands sont de loin les favoris. Celui qui ne roule pas en voiture allemande est donc vite mis de côté. L’allemande est la norme et on ne badine pas avec le statut en Suisse. Cela équivaut à un combat entre David et Goliath ou entre le Petit Poucet et l’ogre. Quand on n’est pas le plus fort, il faut être le plus malin.

 

La stratégie

Le pouvoir du Direct Mail est de permettre un ciblage très précis. Pour un concessionnaire, cela revêt une importance capitale puisqu’il dispose d’une zone d’activité spécifique. Emil Frey a mis cela en pratique de façon toute particulière. L’entreprise a écumé les parkings des entreprises de la région à la recherche de modèles haut de gamme de BMW, Audi et Mercedes. Les plaques d’immatriculation ont été relevées et les données ont ensuite été recherchées via l’index automobile suisse pour ainsi obtenir la liste des propriétaires d’anciens véhicules de marque allemande.

 

La solution créative

Vu qu’il atterrit dans une boîte aux lettres sans y être invité, le Direct Mail doit faire forte impression. C’est ce qu’a fait le concessionnaire de Land Rover et Jaguar. Les prospects ont reçu une boîte noire stylée contenant un pot de peinture verte et un pinceau. Le message: voulez-vous ressentir une incroyable sensation, que seul une voiture anglaise peut vous procurer? Alors repeignez votre voiture allemande en British Racing Green! Pourquoi ne feriez-vous pas un essai?

De l’humour absurde typiquement britannique donc. Juste après avoir envoyé ce Direct Mail, Emil Frey a téléphoné au prospect pour s’informer de l’avancement des travaux de peinture. Egalement pour sonder l’intérêt de celui-ci par rapport à un essai de conduite.

 

 

Les résultats

L’humour dans un Direct Mail est une arme puissante. Emil Frey a obtenu un très bon résultat avec cette approche originale, tant au niveau de la captation des données locales que de la démarche créative. 9% des prospects sont montés dans une Jaguar ou une Land Rover et en sont ressortis avec un grand sourire!

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

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