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L’expérience de Neff ou comment réussir à s’attacher clients et concessionnaires via le direct mail

24/06/2015

Neff est une marque d’appareils de cuisine de la classe moyenne supérieure.
Elle occupe la niche située entre les marques design et les chaînes de qualité supérieure.
Le marché de l’équipement de cuisine est surtout sensible au facteur prix et aux promotions
et est dominé par les chaînes de magasins, y compris en termes de dépenses publicitaires via les médias.

Neff a opté pour un partenariat avec des fabricants de cuisines.
Ceux-ci distribuent plusieurs marques et exercent une influence considérable sur le consommateur.
À leurs yeux, la qualité des appareils est un atout majeur, parce qu’elle façonne dans une large mesure
l’expérience culinaire du client.

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La stratégie
L’an dernier, Neff a commencé à sensibiliser ses meilleurs partenaires.
Ces fabricants de cuisines ont obtenu un support de communication spécial afin de soutenir la devise de la marque
« la passion de la cuisine ». Cette opération de marketing relationnel devait mener à recommander la marque Neff.

Elle s’est déroulée via un programme de direct mail étalé sur plusieurs phases.
Avantage : le direct mail donnait d’ores et déjà une bonne idée de l’image de Neff.
L’objectif est donc déjà atteint, même sans réponse : Positionner Neff comme une marque de qualité.
Ensuite, un programme a été mis sur pied afin de mettre des consommateurs en contact avec le partenaire de Neff,
les inciter à devenir clients et enfin les utiliser comme ambassadeurs en vue d’une acquisition.
Donc une parfaite intégration où le numérique et le papier se sont parfaitement combinés.

La communication
Le slogan « share the love for cooking » (partagez votre amour de la cuisine) était le fil rouge de la communication.
Neff est une marque qui s’adresse non seulement au cuistot amateur, mais aussi à toutes les personnes qui apprécient
de bons plats authentiques. Cette qualité a été mise en avant dans le direct mail, en insistant sur les ingrédients authentiques,
les plats spéciaux et les fins gourmets affichant une vision culinaire inédite.

Vis-à-vis de ses partenaires, Neff a procédé de manière à exercer sur eux un impact maximum.

Neff leur a offert une jolie boîte d’ingrédients, une revue spécialisée et des informations vantant les atouts de la marque.
Il s’agissait surtout d’informations expliquant la façon dont Neff pouvait les aider à gagner des clients.
Ce message a été transmis en plusieurs vagues, de sorte à créer réellement une relation et une sensibilisation.
La fréquence constitue donc le pilier indispensable d’une bonne communication one to one.

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Les consommateurs ont été entraînés dans un canevas en ligne/hors ligne.
Ils pouvaient puiser leur inspiration sur le blog Share the love for cooking.
L’expérience culinaire authentique correspondait intégralement à l’image que Neff entendait créer.
Les informations ont été véhiculées par le biais d’une information produit, mais jamais de manière agressive.

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Une fois le consommateur devenu client, Neff a poursuivi la relation via le direct mail.
Le client s’est vu offrir une jolie boîte l’incitant à se mettre aux fourneaux dans sa cuisine Neff.
Et bien entendu, Neff souhaitait qu’il partage ses expériences culinaires avec d’autres passionnés de cuisine.
Share the love for cooking!

Les résultats

Le programme est toujours en plein développement, mais les premiers résultats pour le volet B2B dépassent les attentes. C’est l’approche qualitative, personnelle et intensive qui se distingue des pratiques du marché et qui en l’occurrence fait la différence.

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

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