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L’étude de marché par direct mail accroît le degré de satisfaction et réduit l’attrition

28/10/2014

La marque
KPN est le plus grand opérateur télécom des Pays-Bas. En tant qu’ancienne entreprise publique, elle doit veiller à son image
et convaincre ceux qui la perçoivent encore comme une organisation peu orientée client.

Le marché
Les opérateurs télécom se livrent une concurrence sans merci. Ils tentent en permanence de séduire les consommateurs
à coup d’offres avantageuses. Comparer les promotions est facile, tout comme changer d’opérateur. La loyauté est donc
plus importante que jamais. Car pour chaque client qui vous est fidèle, vous ne devez pas investir dans un nouveau client.
Le ratio devrait être de 1:27, libérer du budget pour s’assurer que les clients restent contents est un choix qui paie.

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La stratégie
Nombreuses sont les marques qui ne sont confrontées à l’insatisfaction que lorsqu’elles reçoivent une plainte ou une question.
En l’absence d’un prétexte direct, aucune donnée n’est généralement disponible concernant la satisfaction ou le mécontentement des clients.
L’avantage du “one to one” est qu’il permet de déterminer le niveau de (mé)contentement de chaque client individuellement.
Et d’agir en conséquence. C’est pourquoi KPN a décidé de mener un sondage de grande ampleur.
Étude de marché et marketing relationnel, le tout en un.

La communication
La campagne s’est déroulée via direct mail et sur Twitter. Les clients avaient la possibilité de donner leur avis sur
les services de KPN : #satisfait  #plutôtsatisfait ou #insatisfait. Au moyen d’un mailing simple, le client pouvait
ensuite retourner une des trois cartes réponses.

L’approche était particulièrement intéressante, puisqu’il s’agissait à la fois d’une étude de marché à très grande
échelle et aussi d’un signal fort à l’intention de chaque client : KPN prend très au sérieux votre satisfaction.
De plus, cela donnait au client la sensation de ne pas se trouver face à une entreprise, mais bien aux personnes qu’elle emploie.

Les résultats
Étonnamment, le taux de réponse via Twitter est resté limité. Il semble que les gens ne soient pas chauds à l’idée de partager
leur avis sur un fournisseur de télécommunications au travers des médias sociaux. Le direct mail freine nettement moins
les réactions, car il sollicite votre avis personnel et vous permet de le donner en toute discrétion.
De plus, le service clientèle de KPN est en mesure de contacter rapidement les clients insatisfaits –
parmi lesquels nombreux sont ceux qui n’auraient rien osé dire autrement et seraient tout simplement partis voir ailleurs.

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

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