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Le taux de réponse augmente avec l’âge : 30 % de réactions en plus parmi les seniors.

21/10/2015

Pella est un fabricant américain de portes et fenêtres.
Cette entreprise cible le marché des constructions neuves, mais aussi et surtout celui des rénovations.
Compte tenu de l’intérêt croissant pour les économies d’énergie, le vitrage intelligent est plus que jamais dans l’air du temps.

ramen65+

La stratégie
La plupart des transformations et rénovations se font alors qu’on est dans la fleur de l’âge.
Pella s’adresse cependant à un tout autre segment : celui des seniors.
L’approche de cette société repose sur l’idée que les seniors habitent souvent des maisons vieillissantes
et qu’ils ont de l’argent à investir dans des matériaux de qualité supérieure.
C’est pourquoi Pella développe un programme de mailing direct à destination des 65 ans et plus,
autour d’une offre et d’une création spécifiques. Afin de démontrer la plus-value d’une approche segmentée,
une version générique a été envoyée au groupe de contrôle constitué de seniors.

La solution créative
La version spécifique et le groupe de contrôle ont reçu un mailing au format identique.
Mais dans la version spécifique, le contenu était orienté « 100 % senior ».
Un programme intitulé ‘Senior Discount Plan’ leur octroie automatiquement une ristourne de 10 %.
La lettre mise sur le fait que les seniors souhaitent continuer à vivre le plus longtemps possible de façon
indépendante chez eux, avec le plus de confort possible (« Home is where the heart is »).
Pella fait aussi une fine allusion au fait que les personnes plus âgées n’ont aucune envie de vivre durant des semaines
dans la poussière (« a job one expect to be done right the first time »).
Autre aspect intéressant, la lettre est très visuelle et permet aux aînés de voir ce qu’ils recevront.

Le résultat
Avec sa version spécifique pour seniors, Pella a obtenu 30 % de commandes supplémentaires qu’avec la version générique.
Preuve s’il en est que la segmentation paie.

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

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