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Le DM aide à véhiculer un sentiment de privilège

25/01/2016

 

Telenet a fait partie des lauréats du concours iWatch de bpost. Nous en avons profité pour aller à la rencontre de leur Media & Communication Manager, Filip Nuyts, et de leur Marketing Communication Coordinator 1-2-1, Nadia Baumans.

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Quel est le rôle du DM dans la communication de ce géant des télécoms ?
Et dans quelle mesure contribue-t-il à lancer sur le marché des packages comme King et Kong ?
Quelle est l’importance du direct mail pour atteindre vos objectifs ?
Filip Nuyts : Le direct mail est une composante essentielle de notre mix de communication. Il devient même une condition sine qua non pour les grandes campagnes stratégiques et les campagnes d’acquisition. Nous constatons dans les résultats de l’entreprise que le DM fait la différence.
La place que nous lui réservons dans le mix de communication varie bien entendu d’une campagne à l’autre, selon l’objectif. Il peut constituer un petit ou un gros poste dans le budget, être planifié plus tôt ou plus tard, mais il est incontournable dans le cadre de grandes campagnes.
Nadia Baumans : Un grand avantage du DM est bien entendu son caractère mesurable. Nous pouvons précisément établir quel en est l’impact.
FN : Et il va de soi que le succès d’une campagne est déterminé par la combinaison d’un certain nombre d’autres canaux et du DM. Le rôle d’une campagne above the line se remarque également dans l’efficacité de votre DM. Les deux interagissent.

Le DM est-il surtout essentiel pour entrer en contact avec des clients existants ou pour acquérir de nouveaux clients ?
FN : Il est essentiel dans les deux cas. Sur notre marché, il devient de plus en plus important de travailler également sur la fidélité et la perception de valeurs. Pour ces objectifs également, le DM a un rôle à jouer. En apportant quelque chose au domicile des clients, vous pouvez essayer de susciter chez eux un sentiment de privilège ou leur montrer qu’ils comptent pour vous. Sur ce plan, le DM a un atout indéniable par rapport à l’e-mail, par exemple.

Dans le cadre de la fidélisation, est-ce un atout supplémentaire de disposer des données d’adresses de vos clients ?
FN : C’est en effet un atout supplémentaire, mais nous en savons bien entendu beaucoup plus sur nos clients que leur adresse. Nous utilisons ces données pour relayer une histoire aussi personnalisée que possible, et ce, qu’il s’agisse de vente croisée, de vente incitative, d’acquisition, de communication avec les clients ou de fidélisation.
N.B. : Le DM permet en effet de personnaliser au maximum, même dans le cas de vastes campagnes à grands tirages. Vous pouvez prévoir différentes mises en pages avec différents messages, mais dans les lettres par exemple, nous pouvons, sur la base de chaque élément que nous connaissons à propos du client, adapter totalement le contenu à la situation du client. Ces éléments peuvent être les produits dont ils disposent, des prix ou des promotions dont ils bénéficiaient déjà, des services ou des apps qu’ils utilisent ou non… De cette façon, le message gagnera en pertinence. Heureusement, les « routeurs » parviennent à maîtriser la complexité parfois extrême de la personnalisation.

Vous attachez une attention particulière au packaging des produits. Il suffit notamment de songer à King et Kong et Whop et Whoppa.
Quels avantages le DM offre-t-il pour souligner cet aspect ?
FN : Le DM joue un rôle important au niveau des packages. Pour le faire connaître au travers de campagnes, l’aspect « above the line » a pour tâche de susciter la prise de conscience sans donner trop de détails. À ce niveau, le DM offre une importante valeur ajoutée. Il tourne autour de la question « what » : qu’est-ce que cela implique pour moi en tant que client ? Quelles sont les caractéristiques du produit ? Tandis que les canaux « above the line » répondent à la question « why » : susciter de la pertinence, générer une prise de conscience…

Quel rôle bpost joue-t-elle pour vous ?
FN : Nous nous rencontrons régulièrement. Les collaborateurs de bpost réfléchissent à de nouvelles façons de faire du DM. Par ailleurs, nous procédons à du testing par le biais d’un certain nombre d’instruments de bpost. En bref, bpost est pour nous un véritable partenaire.

Bart Lombaerts
Bart Lombaerts

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