Conseils DM

La tonalité : le fil conducteur à travers toutes vos campagnes DM

30/06/2015

La façon doit les gens perçoivent votre entreprise, votre produit ou service est en grande partie déterminée par votre ton.
Il vous permet de vous démarquer de vos concurrents et de renforcer l’identité de votre entreprise.
Mais comment trouver le ton approprié à votre entreprise ? Et comment veiller à ce qu’il soit cohérent à travers toutes vos communications ?

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Le ton de la voix n’est pas une question de contenu, mais bien de forme.
Il s’agit en fait du comment, à savoir, votre ton et votre style. Le ton repose sur l’émotion et la conviction et sur les techniques appliquées pour y parvenir. Le style correspond au langage que vous utilisez, à la syntaxe, au choix des mots.
Votre ton doit être en parfaite symbiose avec votre identité visuelle.
Quel que soit le secteur dans lequel vous êtes actif, réfléchir au ton de votre entreprise est essentiel.
Vous ne voyez toujours pas ? Nous nous faisons un plaisir de vous guider à l’aide de ce plan général par étapes.

Étape 1 : Définissez qui vous êtes
Le tout est de bien comprendre votre entreprise et vos collaborateurs, votre secteur, vos clients, produits ou services et vos valeurs d’entreprise. Réfléchir à votre mission et votre vision est donc un must. Effectuer une analyse approfondie de la concurrence est tout aussi important. Car il se peut que votre ton doive apporter une réponse à celui de votre concurrent. Comment allez-vous vous démarquer ? Que pouvez-vous apprendre de votre concurrent ? Par ailleurs, il peut être intéressant d’examiner comment vous avez communiqué jusqu’à présent. Y a-t-il un fil conducteur ? Qu’est-ce qui est bon, moins bon voire particulièrement mauvais ? L’idéal est de le faire avec un panel de personnes ayant un bagage différent.

Les questions suivantes vous permettront d’ébaucher votre ton de voix :

  • comment décrivons-nous notre personnalité ?
  • voulons-nous paraître formel ou informel (et utilisons-nous « tu » ou « vous ») ?
  • comment sommes-nous perçus en tant que marque et comment voulons-nous l’être ?
  • par quel style verbal notre groupe cible se sent-il interpellé ?
  • que devons-nous entreprendre pour nous démarquer de nos concurrents ?
  • de quelle manière notre secteur influence-t-il la manière dont nous sommes perçus ?
  • dans quelle mesure est-il utile de recourir à l’humour ?
  • quand utiliser ou non du jargon ?
  • optons-nous pour des phrases courtes et directes ou bien pour des plus longues avec plus de détails ?
  • quels mots n’associons-nous pas à notre entreprise et quels sont les trois mots qui nous décrivent le mieux ?

Étape 2 : Consacrez plus de temps à votre ton émotionnel
Quel que soit le ton retenu pour vos campagnes DM, une bonne formulation est attrayante et provoque des émotions.
Par émotion, on n’entend pas des larmes ou une joie exubérante. Susciter des émotions signifie que vous touchez les valeurs de votre consommateur, que vous anticipez ce qui est important pour lui. Parmi les facteurs de motivation émotionnels, on retrouve par exemple l’attachement, la peur, le sentiment de culpabilité, l’unicité, le soulagement, la récompense, la reconnaissance… Une règle empirique : un consommateur ne se soucie absolument pas de votre produit ou service, mais bien de ce qu’il peut lui apporter. Consacrez donc surtout du temps à voir comment traduire votre produit en valeurs émotionnelles et à chercher les mots qui pourraient toucher votre (vos) groupe(s) cible(s).

Étape 3 : Effectuez le test de l’honnêteté
Un ton de voix ne peut fonctionner que s’il renforce aussi véritablement votre identité de marque.
Prenez donc quelque peu vos distances et demandez aussi l’avis des autres : votre entreprise est-elle vraiment comme ça ? Pouvez-vous réellement accomplir ce que vous promettez ou bien n’est-ce déjà plus le cas lorsque vos clients contactent votre entreprise par téléphone, par exemple ? Vos collaborateurs partagent-ils aussi le ton choisi ?
Est-ce que ce que vous annoncez aujourd’hui correspond déjà à la réalité ou bien est-ce une vision d’avenir ?
Soyez honnête, car des clients déçus et des employés cyniques ne vous apporteront rien de bon.

Étape 4 : Mettez des accents
Fixer un ton ne signifie pas pour autant qu’il faille l’appliquer de façon rigide. Le principe de « la variation cohérente » s’applique ici. Si vous avez par exemple différents groupes cibles, il peut être intéressant d’analyser en quoi ils diffèrent et s’il est préférable que vous adaptiez votre ton selon le groupe. Ce principe vaut aussi bien entendu pour le ton émotionnel (voir étape 2).
En outre, il est également préférable que vous adaptiez votre ton de manière flexible selon le média utilisé.
Vous utilisez probablement un autre langage sur Facebook que sur votre site web.
Si vous variez de façon cohérente, vous utilisez une personnalité de marque suffisamment flexible pour pouvoir vous adapter à chaque situation. Vous ne devez pas par définition éviter le jargon.
Il serait même idiot de ne pas l’utiliser si votre groupe cible est familiarisé avec le jargon professionnel. Conseil : en plus de vos campagnes DM, veillez aussi à ne pas délaisser vos « mentions en petits caractères », messages d’erreur en ligne et messages de remerciement automatiques, mode d’emploi, bon de commande, faq, etc. Plus vous êtes cohérent, plus votre marque sera forte.

Étape 5 : Veillez à l’élaboration d’un guide stylistique
Peut-être n’êtes-vous pas le seul à travailler et à écrire au sujet de votre marque et de vos produits. Dans ce cas, un guide stylistique revêt ici toute son importance. Que comporte-t-il au minimum ?

  • Brève description du/des groupe(s) cible(s), de préférence sous la forme de personnes
  • Liste d’applications possibles : outils de vente, canaux de communication, canaux de support, etc.
  • Description de la voix de l’entreprise : qui parle ? Pouvez-vous la visualiser en tant que personne ? Quels sont vos conseils pour parler avec cette voix ?
  • Description du style rédactionnel : langage (formel, informel, humoristique, jeune…), syntaxe, choix des mots
  • Exemples concrets par application avec les choses à faire et à ne pas faire, avant et après
  • Lexique alphabétique (orthographe, noms des produits, termes privilégiés…)
  • Mots interdits
  • Lien vers d’autres documents pertinents, comme votre guide de création

Étape 4 : Contribuez à l’exécution
Définir un ton de voix et constituer un guide stylistique ne sont que les premières étapes. Pour assurer une bonne exécution, il est important d’accorder de l’attention aux points suivants :

  • Veillez à ce que le guide stylistique soit facilement accessible à quiconque en a besoin
  • Participez à un atelier d’écriture avec toutes les personnes concernées
  • Collaborez avec un copywriter si vous n’en avez pas en interne
  • Vérifiez de manière approfondie tous les outils de communication, afin de voir s’ils sont en conformité avec le ton choisi, et ce, même si l’enthousiasme du début a déjà disparu
  • Ne vous laissez pas duper par les avocats : même les conditions et textes légaux doivent être rédigés en tenant compte du ton (non, les textes juridiques ne doivent pas nécessairement être écrits dans un langage incompréhensible)
  • Indiquez un responsable final qui joue le rôle de coach, de sorte à attirer en permanence l’attention des personnes internes et externes sur le ton choisi

Étape 5 : Ne perdez pas de vue le processus de vente
Veillez à ce que le ton et le style de vos campagnes DM n’aient pas un effet perturbateur : le marketing direct demeure un processus de vente. À partir du moment où le branding, le positionnement et le style affectent le taux de réponse, il est temps de procéder à une réévaluation. L’offre est-elle bien formulée ou est-elle trop confinée dans un certain style pour encore pouvoir attirer l’attention ? Le concept fait-il entrave à l’offre ? Vérifiez, vérifiez et toujours vérifiez !

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