Direct Mail - Objectifs - Online-Offline

La Génération Y et son amour du papier

08/09/2015

Dans moins de dix ans, un travailleur sur deux sera issu de la génération Y. Le pouvoir d’achat se retrouvera alors essentiellement dans les mains d’un groupe de consommateurs pour qui les médias numériques n’ont pas le moindre secret. Ces jeunes âgés entre 20 et 35 ans semblent avoir leur smartphone greffé à la main, mettent constamment à jour leurs statuts Facebook et font leur shopping en deux clics, trois mouvements sur des sites comme Zalando.be et Coolblue.be.

 

Ces enfants du millénaire sont confrontés au quotidien à un énorme flux d’e-mails, de mises à jour sur les réseaux sociaux, de bannières… Mais en tant que marketeur, le véritable enjeu est de savoir comment parvenir à séduire ce groupe rentable. Si vous pensez pouvoir atteindre et toucher la génération Y en recourant uniquement aux médias numériques, vous êtes loin du compte. Ne sous-estimez pas l’importance des médias traditionnels, ils ont aussi un impact important sur cette génération.

 

Attirer et maintenir l’attention de cette génération Y souvent qualifiée de versatile

Un Direct Mail pertinent et personnalisé est plus que jamais un moyen efficace pour attirer l’attention des jeunes. Découvrir une lettre avec son nom dans sa boîte aux lettres reste une expérience positive et surprenante. La génération Y sait que du temps et des efforts ont été investis dans un Direct Mail et c’est quelque chose qu’elle apprécie. Ces jeunes adultes estiment que si un annonceur a pris la peine d’envoyer un message sous forme de papier, c’est que cela en vaut le coup. Quatre jeunes sur cinq faisant partie de cette génération lisent chaque Direct Mail qu’ils reçoivent dans leur boîte aux lettres.1 59 % de jeunes issus de la génération Y préfèrent recevoir une lettre qu’un e-mail.1 Ces enfants du millénaire reçoivent en moyenne 29 e-mails commerciaux par semaine dans leur boîte aux lettres électronique. Recevoir un e-mail n’est donc plus vraiment synonyme de plaisir pour eux. Les volumes importants peuvent conduire à de l’indifférence ou dans le pire des cas à de l’irritation.

 

Étant donné qu’un Direct Mail papier est tangible et concret, il permettra de maintenir plus longtemps l’attention de la génération Y. Ces jeunes ont une durée d’attention relativement courte pour tout ce qui est en ligne : ils ont l’habitude de parcourir rapidement le texte sur un écran et de passer d’une page à l’autre. Il est plus facile de lire attentivement et calmement un message sur papier.2 Une enquête démontre aussi qu’il faut à peine 2 minutes en moyenne pour lire un Direct Mail.

 

Construire une relation avec la génération Y : passer de B2C à H2H

Un bon Direct Mail permet non seulement d’accéder à l’attention de ces jeunes, mais aussi à leurs émotions et peut-être même à leur cœur. À une époque où de nombreux contacts et communications sont impersonnels et superficiels, les jeunes apprécient plus que jamais le caractère personnel d’un Direct Mail. Les experts en communication plaident d’ailleurs toujours plus pour un glissement de la pensée du B2C vers le H2H : d’humain à humain. Il s’agit d’une manière plus humaine et plus personnelle d’entrer en contact avec vos consommateurs. Un Direct Mail personnalisé dans lequel vous vous adressez personnellement aux jeunes, vous leur démontrez la pertinence de votre message et l’humain qui se cache derrière votre marque sera sans aucun doute accueilli positivement. Et lorsque l’on sait que la fidélité à la marque atteint l’impressionnant score de 70 %, cela vaut sans aucun doute la peine d’investir dans une relation à long terme avec la génération Y.

 

Conclusion

Le Direct Mail demeure un excellent moyen pour communiquer avec la génération Y. Veillez à ce que votre mailing soit pertinent pour les besoins et les intérêts de cette génération et personnalisez autant que possible votre lettre. La génération Y est très visuelle, la perspective globale doit donc aussi être agréable à regarder.

 

Un bon Direct Mail suscitera certainement une réaction. 46 % des jeunes de la génération Y ont surfé le mois dernier sur le site web d’une marque dont ils ont reçu un Direct Mail. Plus de la moitié des enfants du numérique dit aussi apprécier et utiliser les éventuels bons de réduction présents dans un Direct Mail.

 

Bien entendu, une approche « multicanaux » demeure importante. Une campagne numérique peut parfaitement être combinée à un Direct Mail, de sorte à maximiser l’impact total de votre message. En ajoutant des possibilités interactives à votre Direct Mail, comme la réalité augmentée, vous pourrez ainsi créer une passerelle supplémentaire entre le monde « offline » et « online ».

 

1 Letterboxconsumersurvey.be (18 à 35 ans), 2015
2 Why digital natives prefer reading in print, Washington Post, 2015
3 Direct consumer panel – N=406–2384 analysed mailings– MAS
4 What Starbucks can teach us about marketing to gen Y, Kaleidoscope, 2013
5 Enhance mail for Digital Natives, US Postal Service, 2013

 

Marinka Bollens
Marinka Bollens

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