La check-list DM

26/11/2015

Vous planifiez une campagne DM ? Cette check-list vous permet de vous préparer encore mieux !

 

Le préparation

  1. Le budget disponible tient compte de divers postes de coûts éventuels (création du concept, copywriting, photographie, design et élaboration, production et impression, livraisons des adresses, adressage, traitement prépostal, frais de port, traitements des réponses…)
  2. L’objectif du mailing est SMART (spécifique, mesurable, acceptable, réaliste et temporel)
  3. Le groupe cible est défini avec précision et la base de données de qualité correspondante est disponible
  4. La date d’expédition tient compte d’importants facteurs temporels (jours fériés, week-ends, influences saisonnières, conditions de production…)
  5.  Le briefing est établi avec soin et contient toutes les informations nécessaires à l’équipe créative
  6. Toutes les options de personnalisation sont utilisées (quelles informations sont disponibles outre le nom et l’adresse ?)

 

La production

  1. Une version test numérique est prévue sur une partie du fichier d’adresses afin d’anticiper des problèmes imprévus
  2. Un test AB du mailing est prévu
  3. Un choix est opéré entre le traitement et la finition manuels ou mécaniques du mailing
  4. Le mailing tient compte des règles opérationnelles de bpost
  5. Le mailing utilise des cartes-réponses codées ou des formulaires afin de recueillir des informations précieuses sur les répondants

 

La création

1. Les éléments du mailing : que faut-il pour transmettre le message ?

  • Tous les éléments choisis du mailing ont une fonction (également un gadget éventuel)
  • Les choix opérés cadrent dans le budget et le timing (par ex. formats spéciaux…)
  • Un testdummie est effectué afin de pouvoir évaluer chaque élément en format réel

 

2. L’enveloppe : qu’ai-je à offrir ?

  • L’enveloppe atterrit dans la boîte aux lettres
  • On se demande si et pourquoi (teaser, promo, informer…) un gros titre doit figurer sur l’enveloppe
  • On se demande si et pourquoi un logo doit figurer sur l’enveloppe
  • Le gros titre se concentre sur l’avantage pour le consommateur, pas sur le produit

 

3. Le message principal : que doivent retenir les gens ?

  • Le message principal est au moins repris dans le gros titre de la lettre, les principaux avantages dans les titres et sous-titres
  • Le message principal se concentre sur l’avantage pour le consommateur, pas sur le produit
  • Le call tot action est bien visible, clair et porte sur tous les éléments
  • Les principaux mots-clés figurent dans le mailing
  • Il y a une Single Minded Proposition: 1 message principal (+ 1 offre + 1 call-to-action)

 

4. Langage et copy : comment susciter une réaction de votre lecteur ?

  • Le langage est soigné, simple et sans jargon
  • L’aspect copy est en adéquation avec les valeurs de la marque et le ton de la marque
  • Le texte est écrit de façon stimulante et dynamique avec des verbes à la voie active
  • 1 paragraphe = 1 idée et max. 3 phrases par paragraphe
  • Les points d’exclamation sont utilisés avec parcimonie
  • Pour les mots/verbes fréquemment utilisés, des synonymes sont utilisés
  • Les paragraphes et phrases sont succincts, les mots aussi courts que possible
  • Tous les mots superflus sont supprimés, mais suffisamment d’explications sont fournies au besoin

 

5. Le contenu : quelle plus-value apportez-vous au lecteur ?

  • Direct : le lecteur sait directement de quoi il retourne
  • Résolution des problèmes : meilleure manière de / résultat plus rapide / approche intelligente…
  • Le lecteur a la sensation qu’il s’agit de quelque chose spécialement conçu pour lui, une opportunité à ne pas laisser passer…
  • Il y a une valeur ajoutée : utile et pertinent pour le lecteur, confirme/crée un besoin
  • Seules les informations pertinentes sont données sans excès
  • Le mailing répond aux questions avant même qu’elles ne soient posées : quoi – pourquoi – comment…

 

6. La psychologie : quelles techniques permettent de convaincre votre lecteur ?(remarque : toutes les techniques ne s’appliquent pas toujours)

  • Réciprocité : que donnez-vous, que demandez-vous en échange ?
  • Commitment et cohérence : à quoi peut s’engager le lecteur ?
  • Argumentation sociale : qui faut-il encore convaincre ?
  • Sympathie : quelle chose/personne peut encore susciter la sympathie ?
  • Autorité : comment montrez-vous que vous êtes l’expert ?
  • Rareté : dans quelle mesure cette offre est-elle spéciale ?

 

7. L’offre : comment pouvez-vous inciter votre lecteur à passer à l’action ?

  • Il y a une offre : réduction, promo, inscription à un événement, téléchargement d’informations supplémentaires, conseil gratuit…
  • Le mailing invite le lecteur à passer à l’action : écrivez-vous, parlez-en à un collègue, demandez des infos…
  • Le mailing donne des instructions claires sur ce que le lecteur doit faire
  • Les instructions sont faciles à comprendre par quelqu’un sans connaissances préalables
  • On réfléchit soigneusement aux options de réponse qui facilitent la tâche du lecteur
  • En cas de carte-réponse, celle-ci est personnalisée

 

8. La structure : comment guider le regard de votre lecteur ?

  • Tous les éléments du mailing sont faciles à « scanner » par l’œil
  • Des titres et sous-titres puissants tracent les grandes lignes du récit
  • Il  y a un aperçu et des moments de repos dans la composition : alinéas courts, lignes blanches, sous-titres, puces (max. 5), cadres, image…
  • Les principaux mots sont en gras, sans exagération

 

9. Le respect de la vie privée est mentionné correctement, pensez au GDPR !

  • Droit d’accès aux données personnelles et rectification si nécessaire
  • Droit d’être supprimé de la base de données
  • Droit d’interdire le transfert de vos données à des tiers

 

La réponse

  1. On réfléchit en profondeur sur la façon de susciter une réaction rapide et personnalisée
  2. Les renseignements que vous récoltés sur la personne sont rapidement traités
  3. Le fichier d’adresses est rapidement mis à jour sur la base des retours
  4. La campagne est évaluée et un nouveau calcul est prévu

 

Pleine réussite avec votre prochaine campagne DM !

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