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JCDecaux envoie des mailings erronés et voit ses ventes augmenter de 15 %.

19/05/2016

JCDecaux est le leader du marché en publicité extérieure. Ses concurrents dans ce domaine se divisent en deux catégories : d’une part, les autres médias qui veulent atteindre un large public et, d’autre part, d’autres fournisseurs de panneaux publicitaires (numériques) d’extérieur.
JCDecaux mise fortement sur l’innovation et ambitionne de rester la première marque qui vient à l’esprit en se réinventant à chaque fois.

La stratégie
Votre force peut aussi devenir votre faiblesse. Chaque planificateur média, annonceur et créatif connaît les panneaux de 2m2 de JCDecaux.
Mais cette forte association fait souvent de l’ombre à ses autres solutions outdoor. Les plus grands formats, numériques et interactifs, par exemple. JCDecaux a voulu modifier cette perception biaisée et convaincre les directeurs en marketing d’aussi se tourner vers JCDecaux pour les grands formats.

Board JCDecaux The Mistake Directory

La communication
Les directeurs en marketing sont la cible d’une approche très intensive par tous les médias.
Les médias extérieurs n’ont naturellement pas le même rayonnement que les « grands » médias tels la télé, la radio et Google.
C’est pourquoi il est très important de créer de l’impact et d’ainsi titiller la curiosité du groupe cible.
JCDecaux a opté pour une campagne de direct mail parce que le DM atteint le groupe cible de 1 sur 1.
L’e-mail et le télémarketing enregistrent souvent des résultats moindres en matière de portée.

Mais les solutions créatives aussi sont énormes. JCDecaux a mis les petits plats dans les grands avec un mailing un tantinet brutal.
Il a effectivement envoyé (sciemment) une campagne type en y associant… une marque concurrente !
Coca Cola s’est vu attribuer un panneau publicitaire Pepsi, pour Apple, c’était Samsung, etc.
Résultat : les directeurs en marketing ont d’abord manifesté de l’étonnement et, très probablement, un peu d’irritation.
Ils ne savent même pas que je travaille pour Coca Cola et pas pour Pepsi ?
Cette « méprise » était toutefois rapidement rectifiée et expliquée dans le mailing.
Le message : vous aussi, vous vous trompez parfois en pensant que seuls nos concurrents travaillent avec de grands formats.
Pourquoi ne pas vous tourner vers les solutions de panneaux d’affichage grand format de JCDecaux ?

Les résultats
La teneur du message « erroné » a eu l’effet escompté.
L’impact sur la vente d’autres formats de panneaux d’affichage a encore été plus important.
Les ventes ont augmenté de quelque 15 %.
Tous les grands formats du réseau JCDecaux ont été vendus pour les six prochains mois.

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Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

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