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H.J. Heinz. Mailing impressionnant pour les « foodies »

19/03/2014

H.J. Début février, H.J. Heinz a envoyé un direct mailing aux « foodies ». Le thème était « dress to impress ». Et le but ? Donner des idées aux amateurs de bonne cuisine pour agrémenterleurs snacks grâce aux sauces de H.J. Heinz.

Le mailing de H.J. Heinz était pour le moins frappant. Sur l’enveloppe figuraient les slogans « Dress to Impress », et « Great Looks, grand taste ». En ouvrant l’enveloppe C5, on pouvait découvrir une affiche de format A3 sur laquelle se trouvait encore une fois le slogan « Heinz Dress to Impress » et un burger garni dans un sandwich appétissant.

Heinz a utilisé le verso, entre autres, pour présenter la gamme : le ketchup classique, mais aussi la sauce cocktail, la sauce tartare, la sauce andalouse et la sauce curry gewürz.
Heinz propose ces produits sur le marché croissant des sauces froides. La mayonnaise représente le plus grand segment. Le ketchup arrive en deuxième place, et constitue près de 20% du marché. Heinz est le leader du segment du ketchup et le numéro deux sur le marché des sauces froides. « À côté de la catégorie du ketchup, nous jouons également dans tous les segments importants : mayonnaise, andalouse, cocktail, tartare », déclare Krista Fransen (Brand Manager Heinz – H.J. Heinz Belgium SA). Ces dernières années, H. J. Heinz a adapté l’assortiment. Krista Fransen : « Nous venons de relancer notre sauce ketchup Curry Gewürz Heinz. Elle est plus forte et plus épicée, comme doit l’être une vraie sauce curry gewürz. Une nouvelle recette dans une nouvelle bouteille élégante. L’Original Mayo a été lancée il y a 2 ans. L’Andalouse, la Cocktail et la Tartare sont déjà dans les rayons depuis un certain temps. Depuis cette année, nous les avons toutefois conditionnées dans des bouteilles plus petites pour répondre à la demande de nos consommateurs. Les temps changent et les gens aiment de plus en plus varier les plaisirs. C’est pourquoi le plus petit format représente une solution pour beaucoup. »

Inspiration
Tout le monde fait directement le lien entre Heinz et le ketchup. Mais ce lien n’est pas aussi évident quand il s’agit des autres sauces froides. Par le biais du direct mailing (concept et réalisation Yellow Submarine), H.J. Heinz attire l’attention sur celles-ci. Et nous avons été plus loin. « L’idée était aussi d’inciter les gens à préparer d’autres snacks. Les snacks tels qu’un sandwich club ou un croque monsieur n’inspirent pas beaucoup. Prenez un croque monsieur. C’est du jambon, du fromage et du ketchup. Et pas grand chose d’autre. Nous voulons donner de l’inspiration aux consommateurs pour manger des snacks de luxe. Car les snacks de luxe sont à la mode. De là, notre idée de donner une touche spéciale à un met tout simple », dit Krista Fransen. Donc « Dress to Impress », avec un clin d’œil au terme culinaire « dressing ». Et l’ajout : « Great Looks, grand taste ». Krista Fransen : « Il s’agit en l’occurrence du goût des sauces. »
La photo des idées de snacks est attirante. « Je la trouve si belle que quand je vois ces photos, j’ai envie de manger ces snacks », déclare Fransen. « Ainsi, nous inspirons également de manière visuelle. »
Pour ce mailing, nous voulions surtout approcher les « foodies », c.-à-d. les personnes qui aiment cuisiner et qui aiment recevoir des recettes. Leurs noms et adresses, H.J. Heinz les a puisés dans la base de données de bpost, SelectPost. Dans cette enquête, les amateurs de cuisine pouvaient indiquer qu’ils désiraient recevoir des recettes. Nous avons sélectionné 25 000 noms et adresses à travers tout le pays. Le mailing était bilingue, enveloppe incluse.

Taux de mémorisation
Le mailing est le coup d’envoi d’une campagne intensive dans laquelle des annonces publicitaires sont également prévues. C’est plutôt exceptionnel chez H.J. Heinz d’opter pour le direct mail dans notre pays. « Le direct mail ne fait pas partie de nos médias habituels », explique Krista Fransen, « et nous le pratiquons donc rarement. » Mais pourquoi l’avoir fait cette fois ? « Le direct mail permet d’approcher de très près les gens chez eux. C’est vraiment destiné à ces personnes, et le taux de mémorisation est élevé. Et comment atteindre les personnes qui aiment recevoir des recettes et cuisiner sinon ?

D’ailleurs, nous avions juste envoyé un petit dépliant personnalisé avec un bon de réduction en plus de l’affiche. Il n’y avait pas de lettre personnalisée. Krista Fransen : « Il n’a pas été nécessaire de joindre une grande lettre. Le dépliant est suffisamment clair. Nous avons fait cela assez consciemment, car nous ne voulions pas que cela ressemble trop à une annonce publicitaire. Le but était de donner de l’inspiration. Nous ne prenons pas non plus les gens par la main, nous n’allons pas leur dire ce qu’ils doivent faire. Vous ne trouverez par exemple pas de liste d’ingrédients. Nous avons voulu faire quelque chose de léger et envoyer un mailing agréable. »
Le mailing était encore trop récent pour connaitre le taux de réponse sur la base des bons de réduction (le seul élément de réponse). Mais selon Krista Fransen, il y a eu des réactions positives au mailing de plusieurs parts. « Et combien de personnes vont exposer cette affiche ? Ça, c’est un point d’interrogation. »
Ad van Poppel

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