Acquisition - BBDO - Direct Mail

Grâce à une hyper personnalisation intelligente, Pearle réussit à attirer des personnes venant de déménager

15/12/2017

La marque et le marché

Pearle Opticiens est une chaîne internationale de magasins d’optique. En Belgique, Pearle compte pas moins de 200 boutiques exploitées par des opticiens diplômés. Ils fournissent des conseils professionnels par rapport aux paires de lunettes, lentilles et lunettes de soleil, mais effectuent également des tests de vue. La concurrence est rude, qu’elle émane d’autres chaînes (Hans Anders) ou d’opticiens indépendants. C’est pourquoi une forte pression a vu le jour sur le plan promotionnel. Remises, seconde paire de lunettes offerte, monture gratuite dictent ainsi la communication dans une large mesure.

 

La stratégie

La radio et les médias en ligne sont d’excellents canaux de promotion, mais comment interpeler les clients de manière personnalisée au bon moment? Et comment s’attirer de nouveaux clients sur un marché aussi concurrentiel? Dans la vie d’une personne, un déménagement représente un moment charnière important. Elle se retrouve dans un nouvel environnement et recherche donc de nouveaux magasins. C’est sur la base de ce principe que Pearle a lancé un projet test l’été dernier. L’angle d’approche : amener le nouvel habitant du quartier au magasin Pearle le plus proche. Et lui souhaiter la bienvenue au moyen d’une offre intéressante.

 

La communication

Les nouveaux habitants d’une région venus s’installer à proximité d’une implantation Pearle ont reçu peu après leur déménagement un Direct Mail hyper personnalisé dans leur boîte aux lettres. Sur le côté réservé à l’adresse, le titre renvoyait directement à leur nouveau quartier en posant la question suivante : où trouver un opticien dans les environs? Comme il était destiné à une sélection de non-clients, le dépliant expliquait également les qualités de la marque Pearle. En dépliant totalement le folder, le prospect se retrouvait avec un chouette itinéraire entre les mains. L’exemple reproduit sur cette page a été personnalisé avec la distance en temps à partir du domicile jusqu’au magasin Pearle de Louvain. Pearle a calculé en guise de service complémentaire l’itinéraire le plus court afin de démontrer qu’il ne faut pas aller loin pour trouver un opticien.

 

 

Les résultats

Le projet test a généré un taux de réaction de 2,7 % et a débouché sur la vente de paires de lunettes, de lentilles de contact et de lunettes de soleil à plus de 100 nouveaux ou anciens clients. Détail important : il s’agissait là de clients présentant des perspectives intéressantes en matière de valeur à long terme. De plus, on peut s’attendre à un effet « retard » pour les personnes n’ayant pas réagi immédiatement : grâce à l’itinéraire personnalisé du DM, ils connaissent à présent parfaitement le chemin menant au magasin Pearle.

 

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

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