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Google enregistre un ROI élevé avec un direct mail et remporte l’USPS Golden Mailbox Award

28/11/2014

 

La marque
La société Google est très active en tant que marque B2B. Elle incite les entrepreneurs
à générer des sales leads via Google AdWords. Cette approche vise non seulement de grandes
entreprises, mais aussi des PME et des entrepreneurs indépendants.

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Le marché
Les PME et petits indépendants sont submergés d’outils sales leads qui leur sont proposés via toutes sortes de canaux.
Outre les initiatives lancées par les Pages d’Or et des journaux locaux, certains courtiers mènent également des campagnes
agressives s’adressant à ce segment, sur la base de fichiers d’adresses et d’e-mails.
Le défi consiste souvent à démontrer l’efficacité de tels outils. L’entrepreneur doit en effet, dans un premier temps,
investir sans aucune garantie de succès. Cette action était destinée au marché japonais où une entreprise étrangère
comme Google suscite une méfiance supplémentaire.

La stratégie
Google souhaitait convaincre des prospects du marché japonais de tester Google AdWords.
Nous savons par expérience qu’offrir la possibilité d’« essayer » est aussi la meilleure manière
de vendre un produit. La communication devait toutefois également d’ores et déjà montrer que
Google AdWords permettait d’enregistrer facilement des résultats directs.

La communication
La décision d’un acteur en ligne pur comme Google d’acquérir un média hors ligne est à souligner.
Par le biais d’un direct mail, 1 000 entrepreneurs japonais ont été invités à découvrir l’effet direct d’AdWords.
Ils ont reçu par la poste une boîte fermée par un cadenas. Le message : Find the Key to Business Success with Google.
La boîte ne pouvait être ouverte qu’au moyen d’un code qu’ils pouvaient retrouver via Google AdWords.
Une fois ce code – très rapidement – retrouvé, ils trouvaient dans la boîte un code personnalisé leur donnant accès à un microsite. Ce site contenait des informations personnalisées pour leur entreprise. Il est important de souligner que le design était 100 % japonais en vue de gagner la confiance des entreprises japonaises traditionnelles.

Les résultats
Pas moins de 95 % du groupe cible a recherché le code permettant d’ouvrir la boîte via Google AdWords.
51 % d’entre eux ont répondu à un questionnaire sur le microsite personnalisé.
Le retour sur investissement est impressionnant : Google a récupéré environ 90 fois son investissement.
Et elle a remporté, qui plus est, le Golden Mailbox Award lors des DMA Echo Awards.

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

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