Genesis Energy
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Genesis Energy récupère des clients à l’aide d’une carte postale

02/12/2016

La marque et le marché

Genesis Energy produit et vend de l’électricité et du gaz en Nouvelle-Zélande. En tant que leader du marché, l’entreprise court aussi le plus de risques de perdre des clients. Comme chez nous, il est aussi aisé en Nouvelle-Zélande de comparer les fournisseurs entre eux et d’aller chez la concurrence. Avec un taux d’attrition de 20 %, c.-à-d. qu’un consommateur sur cinq change chaque année de fournisseur, la Nouvelle-Zélande est en tête au niveau mondial.

 

La stratégie

Un changement de fournisseur est conditionné par le prix. En d’autres termes, l’argent est un facteur de perte de clients, mais potentiellement aussi d’acquisition de clients. Genesis Energy a pour ce faire choisi une stratégie d’acquisition très ciblée, à savoir reconquérir d’anciens clients.

Ce choix est logique car vous disposez d’un double avantage auprès de ce groupe. Le premier est que vous savez que ces anciens clients sont très orientés sur l’aspect financier car c’est le prix qui a conditionné leur départ. Le deuxième est que ce groupe a un lien avec votre marque ; un mailing de récupération du client n’est donc pas un « appel à froid ». Vous avez une raison crédible de faire une offre promotionnelle : une prime de retour !

Le deuxième choix stratégique était d’opérer la reconquête juste après le décompte de consommation annuelle. C’est en effet à cette période que les frais énergétiques constituent une priorité et que les gens prennent rapidement la décision émotionnelle de comparer.

 

La communication

Genesis Energy ne voulait pas faire une surenchère des tarifs. Cela conduirait à une comparaison objective, tout en ne sachant pas ce que l’ancien client paie à présent. C’est pourquoi la promotion n’avait pas de lien direct avec l’énergie. Tout ancien client revenant chez Genesis Energy a reçu un pécule de vacances équivalant au coût d’un mois de consommation énergétique. Un message positif donc, qui a été renforcé par un concours : tous les anciens clients qui revenaient avaient la chance de remporter un luxueux voyage dans les îles Fidji. La forme créative concordait parfaitement au message. Le selfmailer ressemblait à une carte postale de vacances. À l’intérieur, l’offre y était expliquée. Cette méthode d’information par paliers était véritablement une invitation à continuer à lire : d’abord séduire, puis informer. En outre, le texte était clair : nous aimerions que vous redeveniez notre client.

Les résultats

Cette approche a enregistré rapidement de bons résultats. Après 40 jours, l’objectif fixé pour 6 mois avait déjà été atteint. Genesis Energy a finalement récupéré 3 fois plus de clients qu’estimé. Le CPA (cost per acquisition) a été ramené à 72 %.

 

 

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

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