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Envie d’arrêter de fumer ? Mâchez un direct mail !

19/12/2014

La marque
Bem Ser est un programme antitabac au Brésil. L’institut entend mener une politique active dans les endroits comptant de nombreux (jeunes) fumeurs.

 

Le marché
Dans le cadre de l’éducation à la santé, les autorités et les organisations de la santé se contentent souvent d’informations factuelles.
Ils attirent l’attention sur les dangers du tabac et utilisent parfois la « peur » comme arme.
Une enquête nous a appris que les gens ne sont la plupart du temps pas réceptifs aux arguments rationnels
et s’en débarrassent par la formule banale « cela ne m’arrivera pas ».

 

La stratégie
Le contrôle social est le meilleur moyen d’arrêter de fumer. Nous aimons en effet calquer notre comportement sur celui des autres.
En outre, les fumeurs recherchent des moyens afin de pouvoir tenir leurs bonnes résolutions.
Ces deux insights constituaient la base de la campagne de Bem Ser. L’organisation les a combinés dans une remarquable campagne :
une carte postale servant à la fois de support informatif et de moyen permettant de vaincre son addiction à la nicotine.

 

 

La communication
Bem Ser a développé une carte postale constituée de huit bandes détachables en forme de cigarette.
Ces bandes étaient en fait des chewing-gums à la nicotine aidant le fumeur à résister à une véritable cigarette.
Le média incitait fortement à passer à l’action et le format de carte postale permettait à en fournir facilement un exemplaire à un fumeur.
L’action revêtait dès lors également une teneur sociale/virale, précisément parce que le donneur de leçons était remplacé par un format original. Les cartes postales ont été distribuées dans des endroits fort fréquentés par les jeunes (fumeurs), comme des cafés et des salles de concert.

 

Les résultats
Pendant la période de l’action, le nombre de participants au programme a augmenté de 27 %.
Un grand nombre d’entre eux ont réussi à réellement arrêter de fumer : 92 % ne touchaient plus à la cigarette grâce à Bem Ser.

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

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