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Dodge vend deux voitures grâce à un seul direct mail au format particulier

23/09/2015

 

Dodge est une authentique marque américaine, qui renvoie une image de solidité et de robustesse.
Les nouveaux modèles Charger et Challenger ont été présentés de façon ronflante comme un appel
du monde sauvage, soit « Call of the Wild ». Le site web de Dodge brandit des slogans tels que
« power up the power » et « strongest muscle in America ».
Bref, un véritable concentré de testostérones.

La stratégie
Il s’agit donc de voitures au caractère bien affirmé, destinées à  un groupe cible
qui n’en manque pas non plus. Dodge souhaitait s’adresser à trois groupes cibles : les clients possédant une précédente version du Charger ou du Challenger, les prospects et les handraisers.
Le lancement des deux modèles ayant eu lieu en même temps,
Dodge a décidé de les regrouper en un seul et même direct mail.
Pratique plutôt inhabituelle, vu que chaque modèle s’adresse normalement à un groupe cible bien défini.
Dans ce mailing, Dodge a très intelligemment opté pour une stratégie de choix.
Lorsqu’on a le choix entre deux « muscle cars », on a plus vite tendance à opter
dans tous les cas pour une des deux.

dodge 1  dodge 3  dodge 4  dodge2

La communication
Dodge a envoyé deux brochures accompagnées d’une carte distincte d’appel à l’action.
L’approche consistait en une question : « Quelle Dodge vous correspond parfaitement ? »
Le destinataire avait ensuite la possibilité de déplier chaque brochure pour en faire un grand poster.
Un format qui cadre à la perfection avec le message et l’offre – $ 1000 de réduction :
« a big bold car deservers a big bold offer ».
Dodge est ainsi parvenue à pleinement donner corps à la perception des « muscle cars ».

Les résultats
L’impact du format et de la présentation de deux modèles dans un seul direct mail s’est fait
ressentir dans les chiffres de vente. La vente du Charger a grimpé de 11 % grâce à l’action,
tandis que celle du Challenger a gonflé de 26 %.

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

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